Por que sempre falo sobre as mídias sociais como uma plataforma única com um conjunto indescritível de regras que as marcas precisam entender?
Eu acredito que
a mídia social amadureceu, e que muitos de vocês perderam esse momento. Cuidado
ao pensar que as mesmas regras são aplicáveis em todas as plataformas.
Vejam só, a
televisão, o exterior e até a rádio são canais distintos que exigem
competências específicas, mas os profissionais de marketing aplicam
frequentemente um comportamento generalizado nas redes sociais, apesar das
evidências de que esta abordagem não funciona.
Aliás, quase 20
anos depois que as mídias sociais começaram a dominar todas as nossas vidas,
elas ainda são frequentemente uma reflexão tardia para as marcas. Considero que
esta é uma atitude estranha porque é onde a maioria das pessoas, especialmente
o público da Geração Z passa o seu tempo e interage com as marcas. Mais da
metade dos membros dessa mesma Geração Z passam em média cinco horas por dia nas
redes sociais, com impressionantes 40% gastando ainda mais do que isso.
No entanto, as
redes sociais continuam a ser um depósito de conteúdo de marca. Com que
frequência você vê conteúdo heroico usado para uma campanha de TV ou YouTube
sendo cortado para redes sociais sem se preocupar com a otimização da
plataforma?
Sim, o público
raramente se envolve com conteúdo publicitário de alta fidelidade nas redes
sociais. Não acredite em mim? Ignore a contagem de visualizações e verifique a
taxa de engajamento de qualquer um dos ativos de uma grande marca lançando em
suas redes sociais.
Pessoal, adotar
uma abordagem completa corre o risco de alienar seu público ou, mais
provavelmente, de não conseguir alcançá-lo em primeiro lugar. Acertar requer
uma compreensão de cada plataforma em um nível granular. Talvez alguns anos
atrás, você pudesse ser um pau para toda obra nas redes sociais, mas isso não
será mais suficiente. Hoje, a especialização traz enormes vantagens, e somente
as marcas que entenderem isso conseguirão alcançar públicos novos e mais
jovens.
Percebam que a
abordagem mais eficaz é olhar para cada plataforma e entendê-las por si só, e
usar especialistas para produzir conteúdo nativo otimizado para essa
plataforma. E as marcas deveriam procurar agências com Times específicos de
plataforma se quiserem levar a sério a vitória nas redes sociais.
Cito o exemplo
do TikTok que é uma boa maneira de
ilustrar esse ponto. É tentador para uma marca criar conteúdo primeiro no
TikTok e depois publicá-lo em outras plataformas com experiências de usuário
aparentemente semelhantes, como Instagram Reels, Facebook Reels, o
recém-lançado Spotlight do Snapchat e YouTube Shorts. Eles podem ter a mesma
aparência, ou seja, todos têm 9:16, geralmente 60 segundos ou menos, e a
maioria prefere UGC, conteúdo lo-fi com criadores na vanguarda. Mas presumir
que o conteúdo que teve um bom desempenho no TikTok terá um bom desempenho em
outras plataformas seria uma tremenda falta de objetivo. As plataformas
distribuem o conteúdo de maneira diferente e o público acessa a plataforma por
motivos diferentes.
Tenham em mente
que alguns resultados surpreendentes surgem se você analisar cada plataforma
individualmente. Por exemplo, uma pesquisa que passei vistas realizada com 7.000
jovens de 18 a 24 anos, revela que os Shorts do YouTube são mais populares do
que o TikTok para consumir conteúdo curto. Tudo leva a crer que a maioria de
nós provavelmente presumiria que seria o TikTok. Enquanto isso, 35% assistem
conteúdo através do Facebook Reels, uma proporção surpreendentemente alta para
uma plataforma que muitos pensam ser predominantemente usada por “boomers de
direita”. Isto significa que as marcas que procuram falar com a Geração Z
dificilmente podem dar-se ao luxo de ignorar o Facebook na sua estratégia
social, e talvez o YouTube devesse ter mais destaque nos seus pensamentos.
Digo sempre, se
você investir muito orçamento em redes sociais, UGC e marketing de conteúdo,
faz sentido ter especialistas em cada plataforma de mídia social. Em outras palavras,
você deseja que as pessoas criem conteúdo para sua marca diariamente nessa
plataforma.
Isso vai além de
prestar atenção às atualizações regulares de aplicativos e algoritmos lançadas
pelas plataformas. É sobre os constantes impulsos da plataforma que sua marca
ou agência deve estar atenta, as pequenas mudanças sobre as quais ninguém
escreve, mas que você percebe se estiver imerso na plataforma diariamente.
Exemplos recentes incluem a importância crescente da música na forma como os
algoritmos decidem distribuir conteúdo, o enorme apetite por conteúdo cômico e
a importância crescente da edição na plataforma. Compreender essas nuances pode
ajudar as marcas a produzir conteúdo que alcance e envolva seu público-alvo.
Enfim, para ser
claro, as marcas não deveriam ter que criar conteúdo exclusivo para cada
plataforma. Quem tem tempo ou orçamento para fazer isso? Em vez disso, trata-se
de compreender as necessidades e desejos do seu público nas plataformas nas
quais eles passam o tempo. A consciência disso permite que o conteúdo da marca
seja otimizado e executado de forma eficaz em cada plataforma.
Os pincéis mais
finos podem fazer uma grande diferença, em vez de pinceladas largas.
Compreender essas nuances requer especialistas em plataforma, e não
generalistas. Os dias do pau para toda obra nas redes sociais acabaram.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
