O que você e sua empresa sabem sobre desperdício na execução de marketing?
Pessoal, isso é
cada vez mais comum em todos os segmentos de empresas, ou seja, o mercado não é
adequado para o propósito.
Vejo muito de
vazamento e ineficiência a custos crescentes, em determinadas situações o
espaço de execução de marketing é um desperdício lamentável.
Sou muito
crítico em relação a esse tema, e procuro orientar os meus clientes sobre os
investimentos necessários para acertar as coisas.
Vamos então
entender que numa era de permacrise, uma das questões mais evidentes e
obstinadas que o mundo enfrenta é o conjunto de problemas que eufemisticamente
chamo de crise da cadeia de suprimentos, como:
- Custos
crescentes de materiais, bens e serviços;
- Escassez de
mão de obra;
- Dificuldades
em mover coisas pelo mundo;
- E uma série
de efeitos indiretos a jusante;
Contrapondo a
tudo isso, a execução de marketing talvez não seja o canto mais sexy do setor,
mas, nesse contexto de caos na cadeia de suprimentos, pode ser apenas um dos
mais interessantes. Costumo dizer que as oficinas de execução são os locais
onde o trabalho dos profissionais de marketing ganha vida, como, recriando
peças criativas acima da linha para canais de distribuição do mundo real, como
pontos de venda; materiais de fabricação; enviá-los; armazená-los; instalá-los;
mantendo-os.
Costumo dizer
que sou um parceiro de execução, como um player a nível Brasil já há algum
tempo me reformulei para enfrentar de frente essa complexa cadeia de
suprimentos.
Assim, vou
descortinar algumas dicas:
Procure não
desperdiçar:
Tenha atenção e
leve a sério a complexidade da cadeia de suprimentos, pois, é uma mudança pela
qual o mercado de execução de marketing está clamando. Digo sempre na atual
conjuntura que o mercado atual em termos de execuções e os modelos que eles
implantam não são necessariamente adequados para o propósito.
Tudo leva a crer
que o problema é de inércia, pois, o espaço de execução de marketing não mudou
nos últimos 15 anos, a forma como esses modelos são configurados, eles quase
incentivam as pessoas a gastar mais por meio de um determinado fornecedor; eles
são conduzidos em modelos clássicos de marcação, ou seja, entender como esses
ativos estão se comportando no mercado e usar esses dados para orientar a tomada
de decisões não é um conceito central.
Precisamos
entender que a execução precisa de um renascimento. Muitas empresas se
descentralizaram e procuram agilidade; eles estão impulsionando a
sustentabilidade. Esses ambientes exigem uma maneira diferente de pensar. O mercado
no momento está muito focado em economia de custos, mas você só pode espremer
um limão até agora para reduzir continuamente os custos. Agora não se trata
simplesmente de comprar melhor; trata-se de comprar de forma diferente.
O entendimento é
que comprar de forma diferente significa comprar com menos desperdício, o que
significa economizar dinheiro e aumentar a sustentabilidade. Assim, o
desperdício ocorre em quase todos os níveis do processo de execução, desde
trabalhos mal feitos que causam pouco impacto nos consumidores até materiais
que nunca chegam, ou chegam e nunca saem do depósito graças a um enorme nível
de rescisão. Dessa forma, tudo isso se esconde atrás de um vale de opacidade
que impede a clareza sobre o que está sendo gasto com o quê e onde.
Pessoal, essa
falta de transparência é contraproducente de várias maneiras. Na minha opinião,
os profissionais de marketing não sabem quanto estoque está realmente sendo
comprado, há uma tonelada de vazamentos por meio de fornecedores localizados;
há uma falta de clareza em termos de valor agregado de gastos e onde está sendo
gasto.
Por diversas
vezes analisei que as métricas do mercado hoje são horríveis. Na execução da
marca, menos de 45% dos gastos são visíveis no nível de P&L. É preocupante
para onde isso está indo, e observe as taxas de execução, elas também são
preocupantes. Se 45% de seus gastos com marketing nunca forem executados, é um
desperdício incrível. Precisamos rastrear a atividade por meio da cadeia de
suprimentos; precisamos garantir que estamos entendendo o que estamos
distribuindo e onde estamos distribuindo; precisamos garantir a eliminação do
desperdício e reinvestir em canais que sejam eficazes e gerem um melhor retorno
sobre o investimento.
Tornando a
execução segura para o mundo, como assim; as coisas não permanecem estáveis
no mundo e elas vão mudar continuamente. Como profissionais e empresas,
precisamos nos adaptar para poder atender a isso, ou seja, para permitir uma
ativação perfeita, a coesão em toda a cadeia de suprimentos é crítica. Será
necessário ter parceiros de agência em diferentes pontos de contato; trabalhar
com fornecedores, parceiros de armazenamento e parceiros logísticos;
percorrendo todo o caminho até a execução final, essa conectividade é crítica.
Portanto, essa
rede global é uma condição necessária, mas não suficiente para o sucesso, o que
também requer boa tecnologia. O sucesso neste novo paradigma também requer a
habilidade de jogar bem com os outros, envolver-se com parceiros com experiência
em diferentes locais, é fundamental para impulsionar ativações consistentes e
otimizadas em qualquer canal.
Tudo isso significará
reimaginar o papel da execução de marketing e a amplitude da visão que ela
precisa ter. Nessa encruzilhada, a maior parte do mundo de onde viemos na
execução de marketing vê o fim da jornada em um depósito, eu vejo isso de
maneira diferente. A minha indicação para poder conduzir ativações eficazes,
temos que ser capazes de rastrear esse item e a conformidade desse item na
frente do consumidor. Chegou ao consumidor? E no momento quando o fez, o que o
consumidor sentiu sobre essa ativação? A grande questão se devo gastar mais;
devo gastar menos? Não é a pergunta certa. A pergunta deveria ser:
Estou gastando
certo?
Enfim, essa
disseminação global não é acidental. As dificuldades do caos na cadeia de
suprimentos global têm estado muito no zeitgeist nos últimos anos; para mim,
gerenciar essa complexidade é tarefa de uma empresa de execução de marketing e
requer botas no chão.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
