Qual o melhor resultado para Marcas e Clientes.

É notório para o mundo do marketing que os consumidores estão dispostos a pagar mais por um CX melhor, bem como, esses mesmos consumidores esperam que as empresas os reconheçam e conheçam seus interesses.

Pessoal, o sucesso não é mais garantido em um ótimo produto ou serviço, ou mesmo em uma experiência razoavelmente boa; baseia-se em como o cliente está engajado ao longo de seu ciclo de vida, como as organizações permanecem presentes na vida de seus clientes e como a tecnologia faz tudo isso acontecer. Nesta nova realidade, o equilíbrio de poder mudou a favor do cliente, que evoluiu para se tornar o centro de onde os negócios são conduzidos.

Essa mesma tecnologia moderna pode resolver as frustrações comuns do CX e criar um resultado melhor para marcas e clientes. Hoje, as organizações perceberam que a experiência do cliente decide se ele continuará fiel a uma marca, produto ou serviço. As marcas estão investindo no aprimoramento da experiência do cliente, pois sabem que se uma experiência ruim com o cliente acontecer será uma perda para sempre diante de seus concorrentes.

Tenho escrito frequentemente que ao falar com um agente não humano, os clientes preferem não mudar sua forma de falar ou escrever. Ter que digitar ou falar em estranhas frases robóticas faz com que a interação pareça fora de ordem. Um fato positivo é que, entre automação, IA conversacional e processamento de linguagem natural, as empresas podem criar uma interação que pareça natural e humana. Isso, por sua vez, ajudará a tornar a interação perfeita, simples e natural o máximo possível, melhorando a experiência do cliente e a satisfação geral com sua marca.

A mudança para um CX digital, no entanto, não está sendo impulsionada apenas por empresas que buscam melhorar as experiências, mas também pela forma como os próprios negócios são conduzidos. A maioria das empresas em pesquisas que passei vistas relatou que agora possui padrões de atendimento ao cliente mais elevados após a pandemia. É uma tendência que provavelmente continuará, com mais de 80% dos líderes de negócios relatando uma ligação direta entre o atendimento ao cliente e o desempenho dos negócios.

Embora muitos chatbots ainda sejam bons para tarefas e conversas repetitivas. O NLP leva isso para o próximo nível e permite que o bot entenda a linguagem falada natural (incluindo vários idiomas, gírias e muito mais) e responda da mesma forma. Por meio do aprendizado de máquina, os computadores aprendem a compreender a linguagem humana e a responder, preparando o bot para uso dentro de uma empresa. Isso se aplica a qualquer tipo de bot, incluindo voicebots e chatbots em canais de voz e digitais. Esse tipo de experiência pode levar a muitos benefícios, incluindo maior CSAT, fidelidade e valor vitalício do cliente (CLV).

Com as expectativas de CX crescendo e com os clientes tendo tantas opções alternativas para o produto ou serviço que desejam, melhorar o CX é uma obrigação. Ferramentas que permitem personalização, ferramentas que fornecem uma conversa natural e ferramentas que permitem escolha e auto atendimento são apenas algumas maneiras pelas quais as empresas podem se tornar mais agradáveis ​​aos clientes. O posicionamento das interações, por exemplo, fornece a experiência de bate-papo mais bem-sucedida com IA de conversação. Seu Assistente Virtual Inteligente permite que os clientes lidem com problemas mais rapidamente, sem as frustrações que vêm com muitas outras interações de bot.

Enfim, os clientes desejam ter controle em sua experiência de atendimento ao cliente. Situações frustrantes, como ficar sentado por longos tempos de espera ou pular em uma árvore telefônica antes de finalmente encontrar o agente certo, são apenas algumas coisas que podem fazer com que os clientes se sintam frustrados e impotentes. E fiquem atentos, pois essa fórmula inconsistente pode tornar mais provável que uma marca perca o cliente.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

A jornada do cliente e os dados de pesquisas.

Desde o advento do digital, os consumidores têm comprado cada vez mais de maneira não linear. Na verdade, a jornada até a compra parece mais um prato de sopa do que uma linha reta. Eles podem entrar por um canal, desistir por semanas a fio, apenas para retornar e comprar por um canal completamente diferente.

Pessoal, para entender esse cenário confuso, incluindo calmarias e picos de atividade, as marcas precisam de uma grande quantidade de dados comportamentais. E os profissionais de marketing devem começar a tornar os dados de pesquisa parte disso.

Por meio da identificação de padrões no histórico de pesquisa, os termos e as intenções do cliente podem ser mapeados juntamente com as tendências do consumidor, para obter informações sobre os comportamentos que levam os clientes em potencial à compra.

Isso é verdade em toda uma gama de setores e oportunidades de vendas. Por exemplo, estamos testemunhando um aumento na abertura de novos pontos de venda com base diretamente nos volumes de pesquisa que indicam a localização do usuário.

O pai de todos, ou seja, o Google, como seria de esperar, aderiu a essa nova era de valor de dados de pesquisa e está voltando seu foco para insights comportamentais.

Mas até que ponto esses dados são realmente confiáveis ​​e qual é a melhor maneira de obter o melhor deles?

O comportamento do consumidor está em constante mudança e as marcas que têm o dedo no pulso das tendências em constante evolução podem roubar uma marcha de seus rivais. Todos nós sabemos que a chave para isso são os dados; mas com muita frequência, o marketing de busca é negligenciado como uma arma chave no arsenal das marcas.

Seu valor deve ser grande demais para ser ignorado. Os profissionais de SEO estão aprimorando cada vez mais o que podemos aprender com os dados brutos. Eles estão identificando indicadores comportamentais, não apenas negociando o significado superficial dos termos de pesquisa do usuário.

Por meio da pesquisa, as marcas têm acesso a uma grande quantidade de dados imparciais e não filtrados sobre seu público. Não só pode nos dizer o que os consumidores estão fazendo hoje, mas também pode prever as tendências de amanhã.

Com grandes volumes de dados em oferta, pode ser difícil garantir que eles sejam utilizados de forma eficaz. Existem vários pontos de contato e interações com o cliente a serem levados em consideração e os dados devem ser gerenciados adequadamente para obter os melhores insights.

Isso significa virar a sabedoria tradicional de cabeça para baixo. Compreensivelmente, os profissionais de marketing podem adquirir o hábito de começar com os dados e buscar o insight. É imperativo, no entanto, definir o que você quer saber primeiro e depois procurá-lo nos dados.

Evidente, você pode procurar qualquer coisa que queira saber. Quais cores são essenciais para o seu produto no momento? Qual será a próxima extensão de marca de sucesso? Quais influenciadores você deve convidar para apoiar sua marca?

Existem muitas razões pelas quais os dados de pesquisa podem ser uma ferramenta valiosa para uma marca. Principalmente, tem o fato de não ser monitorado. Em comparação com outras formas de pesquisa de mercado, não há preconceitos ou eles associados a ela. A pressão de um grupo de pesquisa pode fazer com que um indivíduo se conforme com o que os outros estão dizendo ou seja desnecessariamente controverso.

Com dados de pesquisa, é apenas um usuário e seu teclado sem influências externas. Isso fornece uma imagem honesta e verdadeira do que o usuário está realmente procurando e como e quando ele pode comprá-lo. Em outras palavras, a pesquisa como fonte de dados oferece aos profissionais de marketing um imediatismo não filtrado. Essa é certamente uma ferramenta que todas as marcas vão querer usar.

Para que isso aconteça, seus dados de pesquisa vitais não são deixados para definhar no silo. Não pode ser usado isoladamente e deve ser combinado com uma compreensão mais ampla do mercado em uníssono com outros conjuntos de dados.

Com o valor claro que os dados de pesquisa podem demonstrar, as marcas que o colocam na frente e no centro obterão uma visão clara não apenas de um momento no tempo, mas também do comportamento previsto do consumidor em 2023 e além.

Enfim, os dados de pesquisa devem ser sua principal prioridade em 2023!

Salte sobre as tendências de consumo antes de seus concorrentes, pois os profissionais de marketing podem realmente dar aos consumidores, mercados e até sociedades inteiras o que eles desejam.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

A fluidez do Marketing.

Estamos todos fazendo marketing o tempo todo, gostemos ou não, assim, a autenticidade é muito importante.

Pessoal, marketing é mais sobre quem você realmente é do que o que você tem a dizer.

O que é marketing? É um produto? Um serviço? Como uma agência, é uma solução que é oferecida aos clientes; algo que pode ser comprado e implementado para entregar um resultado. Nesse sentido, é fácil ver o marketing como uma ferramenta, como uma chave de mecânico. O marketing corrige um problema, ajusta um ponto forte ou constrói algo novo. Mas essa visão é simplista, descrevendo o marketing como uma atividade ou ação, algo que você faz fora de suas operações comerciais regulares.

Mas o marketing é algo que acontece mesmo quando não o 'fazemos' conscientemente. Oferece uma janela para a alma dos nossos clientes; é algo que acontece na maneira como eles aparecem todos os dias. Como especialistas, se nossas atividades para aumentar essa personalidade intrínseca de nossos clientes não forem aplicadas adequadamente e com uma apreciação mais ampla e holística de quem eles são, ou seja, de sua visão e valores, isso pode causar tanto mal quanto bem.

Muitas vezes vemos o marketing como uma atividade complementar para promover uma organização ou seus produtos. Mas, embora o marketing eficaz certamente possa ajudar as empresas a atingir seus objetivos, a verdade é que o marketing costuma ser um reflexo inabalável da verdadeira natureza de uma organização, goste você ou não.

Quando as atividades de marketing de uma empresa estão alinhadas com seus valores e cultura, elas podem ser uma forma eficaz de promoção, refletindo a empresa e seus produtos. O bom marketing torna-se congruente com a forma como a organização se apresenta no dia-a-dia; os valores da empresa e as operações cotidianas tornam-se uma parte quase subliminar de seu marketing.

Mas quando as atividades conscientes de marketing estão desalinhadas com essas culturas e valores, os resultados podem ser desastrosos, destacando um sistema de valores quebrado. Basta olhar para a indústria de combustíveis fósseis.

Para a maioria de nós, não é surpresa que os compromissos das grandes petrolíferas com a limpeza sejam pouco mais do que greenwashing.

Entendo que o marketing não é apenas sobre a mensagem que você compartilha com o planeta, mas um reflexo de como você aparece todos os dias. Evidente que cada ação que uma empresa realiza é marketing; uma mensagem sobre quem eles pensam que são. A personalidade é sobre o que eles representam, o que é importante para eles, como eles operam e qual é sua personalidade. Depois de esclarecer essas coisas, todo o resto flui.

Como profissionais de marketing, temos o dever de cuidar de nossos clientes. Antes de começarmos a pensar na próxima grande campanha publicitária, devemos simplesmente perguntar a eles:

O que é mais importante para você?

Portanto, se você está começando o ano novo com motivação renovada, talvez uma nova abordagem de marketing deva estar em sua lista. Por que não começar procurando os clientes que estão pensando em sua próxima década. E ser uma marca que os inspira.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

O que esperar para as previsões de Marketing e Publicidade nesse novo ano.

Para marcar o ano novo, é hora de separar os sabichões dos que não entendem a realidade. 

Um colega empresário proprietário de uma agência de publicidade me perguntou:

Sergio, se eu investir em widgets e depois proclamar que os widgets são a próxima grande novidade, isso é uma promoção legítima, entrando em um movimento ou me envolvendo em um esquema de bombeamento e despejo?

Pessoal, os leitores mais jovens podem não saber disso, mas as máquinas de fax comerciais já receberam quase tanto spam quanto às contas de e-mail recebem hoje. Às vezes, era de publicitários que haviam programado os seus para enviar press releases para uma lista de números da noite para o dia. Outras vezes, os restaurantes badalados enviavam menus de almoço.

Vejam o mercado financeiro, não se espantem, mas os faxes eram frequentemente de vendedores de ações baratas. O spam incluiria notícias falsas e proclamaria que uma ação aleatória de balcão (OTC) iria saltar dez vezes de, digamos, R$ 1,00 para R$ 10,00. Se você investir R$ 1.000 agora, receberá R$ 10.000 em alguns dias!

E tudo proclamava que se houvesse compradores suficientes, o preço das ações aumentaria e os spammers venderiam suas ações e ganhariam uma grande quantia de dinheiro. A Comissão de Valores Mobiliários Brasileira, acompanhando a colega dos EUA, chama a prática de esquema “pump and dump”. Hoje, isso geralmente é feito por e-mail, mídia social e spam de mensagens de texto.

Diante de tantas projeções, é nisso que penso toda vez que vejo alguém fazendo uma previsão para o setor de marketing, no qual, sempre me pergunto o quanto a pessoa está investindo, literalmente no resultado. E não foi diferente nos últimos dois anos, quando via pessoas proclamando como a pandemia da Covid-19 “mudaria tudo” no mundo dos negócios.

Como os leitores do meu BLOG de longa data devem saber, eu uso meus últimos artigos de cada ano para avaliar as previsões que os profissionais de marketing e empresários fizeram para emplacar resultados positivos no ano.

E agora estou de volta. Assim, avaliarei algumas das previsões específicas da pandemia que coletei desde o início de 2020 para ver se elas se concretizaram.

Como o mundo voltou rapidamente ao normal após a epidemia de gripe de 1918, o mesmo ocorreu hoje. Eu pessoalmente vi a rapidez com que Israel voltou ao seminormal após o lançamento bem-sucedido da vacinação liderada pelo marketing do país em 2021.

Mostrarei como as pessoas podem evitar cair em previsões excessivamente zelosas no mundo do marketing, sejam elas meramente saltitantes ou fazendo algo pior.

Vem comigo!

Uma reportagem da CNN (julho de 2020):

Dê adeus à sua roupa masculina de corte preciso, aos seus vestidos justos e saltos altos. A nova realidade do trabalho em casa recalibrou rapidamente o código da moda para roupas profissionais. A pandemia pode ter acabado com a formalidade para sempre.

Tenho comigo, uma reportagem que passei vistas de março de 2022, no qual, Mark Ritson (Ph.D. em marketing) descobriu que o número de pesquisas no Reino Unido por ternos masculinos havia se recuperado para onde estavam antes da pandemia, junto com várias outras tendências.

Pergunte a si mesmo:

Como as pessoas se vestem nas agências de publicidade e nos departamentos internos de marketing quando estão no escritório hoje?

Sobre a Nielsen (junho de 2020 e fevereiro de 2021). Neste novo normal, vemos que a TV conectada e a covisualização são uma grande parte da nova equação de consumo de mídia. Isso ainda parece ser verdade. Em um exemplo, o Nickelodeon Kids 'Choice Awards de 2022 teve o maior nível de co-visualização na história da premiação.

Pessoal, à medida que o mundo reabre, as pessoas voltarão gradualmente a jantar e fazer compras pessoalmente, mas a conveniência de fazer pedidos online e retirar na calçada continuará sendo um serviço importante para muitos varejistas e restaurantes. Estou convicto que práticas como coleta na calçada e na porta de sua residência vieram para ficar.

Propositalmente, não incluí as previsões de ninguém que, a meu ver, se aproxima ou cruza a linha entre a promoção legítima e o bombeamento sem resultado. Em vez disso, eu encorajaria as pessoas a pensar sobre quem poderia ser e ver suas previsões com cautela. Elas não são difíceis de detectar.

Tenho em mente que o ChatGPT transformará profundamente todas as carreiras de marketing. Passei vistas nesse projeto, e o ChatGPT é um novo e moderno chatbot desenvolvido pela empresa OpenAI que supostamente usa inteligência artificial.

Meu posicionamento aqui não é discutir o protótipo ChatGPT. E sim, para decortinar por que muitos profissionais de marketing entram em cada viagem no tempo que aparece, e o que as pessoas devem ter em mente, e sim, o que os profissionais de marketing devem lembrar para si.

Volto a dizer que muitas tecnologias e produtos sensacionalistas falharão. Acompanho sempre ano após ano, que a Gartner faz inúmeras aparições em lives. Todos estão ansiosos para ver quais tecnologias estão em quais lugares do mapa.

O que percebo é que o modelo tem uma falha fundamental, ou seja, ele assume que toda tecnologia listada, depois de altos e baixos, acabará tendo sucesso.

Para os profissionais de marketing que promovem novas tecnologias, essa previsão tranquilizadora é uma maneira otimista de ver as coisas. Mas, embora muitos tenham levado o gráfico a sério, ele não reflete a realidade objetiva.

Na contramão, muitas tecnologias e produtos falharam e nunca conseguiram superar a desilusão. Mesmo no mundo das startups de alta tecnologia financiadas por capital de risco, os capitalistas de risco assumem que, digamos, nove em cada dez empresas em seus portfólios de investimento irão à falência. Apesar deles precisarem apenas de um para ter sucesso e ganhar muito dinheiro.

Algo básico é prestar atenção nas previsões daqueles que importam. Em 2020, escrevi que a personalização seria a tendência de marketing mais superestimada daquele ano. Marque isso como uma falha de minha parte. Embora eu ainda ache que a personalização costuma ser uma desvantagem e não um benefício, a pandemia ofuscou tudo naquele ano.

No entanto, lembre-se do que escrevi sobre como aqueles que afirmam que a personalização é o futuro do marketing são geralmente aqueles que vendem software de personalização. Essas pessoas sempre estruturarão as previsões de maneira a ajudar no que estão vendendo.

Fiquem ciente que esse princípio ainda é verdadeiro no chamado mundo pós-pandêmico de hoje. O discurso dentro da indústria de marketing é frequentemente envenenado por empresas que estão vendendo algo para profissionais de marketing ou serviços, fiquem atentos naqueles que vendem informações. Essas empresas vivem e morrem com base na qualidade de suas descobertas, e não na popularidade de produtos ou serviços.

Tenha em mente de que uma previsão não é uma boa previsão se o oposto nunca for verdadeiro. Então, as vendas de widgets aumentarão em 2023 é uma boa previsão. A publicidade será importante em 2023, porque nunca há um ano em que não seja importante.

Nunca esqueça o que realmente é marketing. O Marketing não muda fundamentalmente, qualquer um que diga o contrário está vendendo alguma coisa não verdadeira.

Vão em frente, façam a pesquisa. Se posicione, segmente o mercado de forma valiosa. Escolha com nitidez quem será o alvo, decida como se posicionar para eles. Crie um mix de marketing que abranja o produto com eficácia, o preço com exatidão, a distribuição e a promoção. Dê uma atenção ao selecionar um mix de promoção que indique quais ações e canais de marketing usar.

Firme ao executar as campanhas, com sua medição e avaliação. Reexamine e repita. O resto são detalhes.

Enfim, todos os anos, as pessoas fazem previsões e as tendências vêm e vão. Você pode desconsiderar a maioria deles, se há uma pandemia global no momento ou não. E você pode ignorar especialmente as manias sempre que for alguém fazendo uma bomba e querer impactar uma ideia.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

A diferença entre personalização e segmentação.

Algumas pessoas usam os termos segmentação, personalização, customização, marketing um-para-um de forma intercambiável, mas os dois conceitos subjacentes personalização e segmentação são realmente muito diferentes um do outro. Eles são, no entanto, não mutuamente exclusivos. Você pode usar os dois simultaneamente e, para otimizar sua estratégia de e-mail, provavelmente deve usar os dois. Assim, você pode usar personalização e segmentação simultaneamente, e provavelmente deveria.

Pessoal, a segmentação envolve a definição de um grupo ou segmento de seu banco de dados de clientes e o envio de uma mensagem (um e-mail, notificação por push ou mensagem de texto, por exemplo) adaptada a esse público específico.

Você pode criar segmentos com base em dados demográficos (por exemplo, idade e sexo), dados comportamentais (por exemplo, cliques e compras) ou análises mais profundas (por exemplo, valor vitalício do cliente ou seguindo o modelo monetário de frequência recente).

Por outro lado, a personalização consiste em alterar cada mensagem para atender aos interesses de cada indivíduo. Embora o esboço básico da mensagem seja predefinido, por exemplo, com uma imagem de herói, cabeçalho, call to action e bloco de produto, a personalização altera o conteúdo específico do esboço da mensagem para corresponder ao perfil de cada usuário. Por exemplo, a lógica de personalização pode adicionar o primeiro nome do seu cliente ao cabeçalho ou aproveitar a tecnologia de recomendação para encontrar e renderizar produtos nos quais um usuário provavelmente está interessado com base em seu histórico de navegação.

Muitos profissionais me perguntam: Sergio, por que as definições são importantes?

Entender a diferença entre personalização e segmentação é importante por alguns motivos. A primeira é a colaboração multifuncional.

Seu time precisará entender os dados exatos de que você precisa, onde integrá-los e quando. Se você pretende personalizar uma mensagem, seu desenvolvedor de e-mail também precisa entender a personalização específica que você está procurando para que possa escrever e testar o script de e-mail corretamente. Por fim, seu copywriter vai querer saber se a mensagem deve ser adaptada a um público específico (no caso de segmentação) ou se a mensagem deve permanecer de uma certa forma com variáveis-chave inseridas com base no usuário (no caso de personalização). A colaboração eficaz entre os times é fundamental para o marketing por e-mail e exige que você acerte seus termos e requisitos para evitar confusão.

A segunda razão pela qual a diferença é importante é para testar e acompanhar os resultados. Um posicionamento tático pode ser mais eficaz do que outra, dependendo dos dados e ferramentas à sua disposição. Por exemplo, quando a quantidade de dados do cliente no nível individual é muito limitada, o conteúdo dinâmico (personalização) baseado no estágio do ciclo de vida de um usuário pode não render resultados precisos. Em casos como esses, pode ser sensato segmentar com base em dados mais amplos, como comprador versus não comprador ou abridor de e-mail ativo versus assinante de e-mail inativo. Ambas as táticas em conjunto podem superar qualquer tática por conta própria.

O que é importante observar é que você não saberá se uma ou ambas as táticas realmente valem a pena, até que você diferencie as duas e acompanhe seus resultados. Isso sugere que você realmente terá um caso de negócios para investimento contínuo.

Existe desafios comuns com personalização e segmentação?

Tenha atenção, pois um dos principais problemas com a segmentação é que, à medida que você cria mais segmentos, sua capacidade de gerenciar cada um diminui com eficiência. Aplicação da tarefa conduz um segmento de cliente ideal é grande o suficiente em vendas potenciais para justificar sua própria estratégia de marketing e que as empresas não devem criar mais segmentos do que podem gerenciar.

Em um ambiente altamente colaborativo, todos os departamentos acompanham e pensam sobre o mesmo conjunto de segmentos predefinidos pela liderança como tendo grande importância para o negócio. Exemplos de tais segmentos são compradores iniciantes, usuários de alto CLV e clientes em risco de rotatividade. Seguir essa abordagem naturalmente limita o número de segmentos que um profissional de marketing por e-mail precisa rastrear.

Um dos principais desafios da personalização é que ela requer estratégias e integrações de dados maduras, e muitas empresas não têm alinhamento entre seus times marketing. Mais especificamente, centralização de dados deficiente, tecnologia herdada e capacidade de medição inadequada são barreiras, conforme explicado pelo BCG. Além disso, a falta de pessoal dedicado, a coordenação interfuncional e o gerenciamento de projetos insuficientes e a falta de um roteiro claro também foram citados como as principais barreiras para a realização de todo o potencial da personalização.

A personalização da experiência digital é importante. Embora o aumento multifuncional para segmentar e personalizar possa parecer sísmico, geralmente vale a pena o esforço. Os líderes de personalização terão lucros maiores, potencialmente duas a três vezes mais rápido do que as empresas que não personalizam suas experiências digitais. Além disso, além de gerar receita, a segmentação também reduz reclamações de spam e cancelamentos de assinaturas e aumenta aberturas e cliques.

Se o principal desafio por trás de suas estratégias de segmentação e personalização for o alinhamento multifuncional, talvez seja hora de uma conversa, primeiro com o time com a qual você está lutando e, potencialmente, com a liderança para confirmar prioridades e encontrar soluções ganha-ganha.

A personalização eficaz também pode exigir design thinking, conforme recomendado pelo BCG, e o mesmo vale para a segmentação.

O design thinking é não linear e iterativo por natureza e tem empatia com o usuário, concentra-se na raiz do problema, propõe novas soluções e testa continuamente.

Em última análise, trata-se de colocar a experiência do cliente em primeiro lugar. Ninguém disse que sua personalização e segmentação tinham que ser perfeitas na primeira vez, mas essas táticas certamente merecem algum tempo e esforço e muita iteração.

Pense nisso.

Sergio Mansilha