Independentemente do que alguns economistas estão dizendo, as empresas estão agindo e se comportando como se o país estivesse em recessão, então o que os profissionais de marketing B2B precisam fazer para se preparar.
Pessoal, o verdadeiro ROI do ABM está no gerenciamento baseado em contas, não no marketing!
Esse final de ano parece que vai ser muito difícil. Como resultado, as organizações estão analisando com atenção o que estão obtendo por seus investimentos.
E sabe o que não está produzindo? Marketing baseado em contas. O ABM tradicional não está fornecendo o ROI real prometido pelos fornecedores, eis o motivo.
O que acontece é que no momento, a maior parte do valor das ferramentas ABM é sua capacidade de rastrear o engajamento e adicionar novos contatos a uma conta. Isso pressupõe que ambas as atividades contribuem para aumentar a conscientização na conta e/ou o interesse em uma oferta ou solução.
Mas isso é realmente verdadeiro?
A melhor maneira de determinar isso é perguntar às vendas. E se você fizer isso, poderá encontrar um resultado semelhante ao que descobri. Depois de acessar recentemente mais de duas dúzias de oportunidades próximas em três setores, encontrei apenas quatro negócios com os quais podemos combinar os principais contatos envolvidos no processo de vendas que também se envolveram em algum tipo de divulgação de marketing, e dois já haviam iniciado a compra com vendas.
Ainda mais interessante, encontrei, em média, seis ou menos contatos ativamente envolvidos no fechamento do processo de compra. A pesquisa que passei vistas do Gartner diz que, em média, 17 contatos estão envolvidos na jornada de compra. E embora isso possa ser verdade em alguns aspectos (os contatos podem ser consultores ou consultados, eles podem ajudar a concluir o pedido de compra etc.), encontrei um grupo central de contatos (geralmente apenas três a quatro que levam o negócio até o fechamento).
Vamos agora pegar essas informações e ver o crescimento do número de contatos nesta conta. Embora o aumento da conscientização na conta seja geralmente considerado uma coisa boa, isso só é verdade se você aumentar a conscientização com as pessoas certas.
Pessoal, vocês sabem o que é o Account Based Management e como ele melhora os resultados?
O ABM tradicional aumenta o contato e rastreia o engajamento, o Gerenciamento Baseado em Contas filtra esses contatos em categorias de comportamentos e identifica os responsáveis pelo processo de compra. Além disso, pode ajudar os representantes a entender como usar o grupo para promover oportunidades.
A primeira, e uma das mais importantes, coisas que ele pode fazer é melhorar seu retorno sobre o esforço. Isso é feito identificando contatos-chave que não são importantes para você. O uso de ferramentas de perfil de personalidade de IA nos permite eliminar aquelas personalidades que provavelmente não iniciarão ou conduzirão o processo de compra. Ele pode levá-lo muito rapidamente ao grupo principal de indivíduos mencionados acima que conduzem o negócio.
Descobri que existem quatro áreas representadas pelo grupo central que conduz o processo de compra dentro da organização:
O driver de requisitos de negócios: geralmente é um chefe de área funcional.
O usuário experiente: normalmente, essa pessoa fica na área funcional e pode iniciar ou avançar na pesquisa sobre os problemas, soluções e fornecedores. Eles também são frequentemente o proprietário do projeto.
O implementador: quem precisa estar envolvido do ponto de vista de implementação ou integração. Geralmente é TI, mas também pode ser RH, operações, etc.
Quanto mais próximo: este não é o 'mais próximo' do tipo de vendas, é o mais próximo da compra, muitas vezes aquisição, a pessoa que executa com ele após a aprovação. Pode ser o usuário ou o implementador.
A chave para o sucesso com base no que descobri é que você precisa de um ou dois deles para permanecer no processo. É por isso que você não precisa acertar todos os contatos da conta com o seu programa ABM, apenas os poucos que movimentam o processo.
Agora, para a segunda desvantagem do ABM tradicional. Embora sejam muito bons em distribuir, na maioria das vezes, conteúdo relevante para os contatos dentro da conta, o conteúdo por si só não é suficiente para movimentar o grupo de compra.
Não é suficiente para motivar alguém a agir por conta própria, mas dependemos disso quase exclusivamente. Levar o Time adiante requer entender os indivíduos envolvidos no processo de compra e suas motivações. Também requer saber como usar os indivíduos do Time para mover outros membros do Time.
Se você entende os compradores em um nível pessoal, saberá que algumas pessoas gostam de compartilhar informações e vender novas ideias a outras. Alguns compradores gostam de defender novas ideias porque veem uma oportunidade de avançar em suas carreiras, enquanto outros gostam apenas de fazer parte de um Time. Tudo isso é fundamental para levar os grupos adiante e tudo isso pode ser conhecido através da compreensão dos tipos de personalidade.
Você não precisa de todos na conta e não pode confiar apenas no conteúdo para vender com sucesso. O que você precisa é de uma visão do grupo de compras principal e uma compreensão de sua motivação, isso é chamado de Gerenciamento Baseado em Contas.
E em uma possível recessão, o melhor lugar para obter um retorno sobre o investimento é com seus clientes existentes, e o melhor lugar para investir é em seus maiores e melhores clientes. Bem-vindo ao verdadeiro ABM.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
