Terminei um trabalho para um cliente que foi um verdadeiro festival de Marketing focada nas lacunas entre as expectativas do consumidor e o que as marcas estão entregando, mas também, crucialmente, o que pode ser feito a respeito para que determinados protocolos sejam excepcionais.
Pessoal, compreender as
expectativas do cliente é, obviamente, a chave para promover e manter a fidelidade
a longo prazo. Esse é o meu conselho, uma pena, que não posso compartilhar os
resultados de uma pesquisa recente que fiz para uma empresa de transformação da
experiência do cliente.
Nesse meu estudo peço aos
consumidores que identificassem por que escolhem as marcas e quais os impactos
nas decisões que tomam quando compram um produto ou se envolvem com um serviço.
Preocupantemente, descobri que, enquanto 60% dos consumidores dizem que querem
ser “ouvidos” pelas empresas, apenas 14% desse mesmo grupo sentem que são
compreendidos.
Enquanto isso, o ritmo acelerado
das mudanças impactou minhas expectativas em relação às empresas para as quais
trabalho e as formas como interagimos uns com os outros.
Os clientes hoje esperam muito
mais quando interagem com as marcas. Se você não for capaz de se adaptar, de
ser ágil na maneira de se comunicar ou de se apresentar aos clientes, isso
afetará sua capacidade de acompanhar.
Também destaco a importância da
confiança, com três em cada cinco consumidores revelando que confiar em uma
empresa com seus dados pessoais é muito importante para eles. Trata-se também
do uso responsável desses dados. Que valor você vai me dar em troca de eu
fornecer meus dados? Vamos fundo, pois é preciso haver uma troca de valor.
Um protocolo fundamental são os relacionamentos
a serem cultivados!
O que também ficou alto e claro na
minha pesquisa foi a importância da lealdade. De fato, mais de três quartos dos
consumidores disseram que não ser recompensados pela fidelidade é mais
desanimador do que um aumento de preço. A ética também importa muito, assim
como a forma como uma marca trata seus funcionários, enquanto os consumidores
querem que os valores compartilhados sejam vividos e não apenas falados.
Então, para fechar essa lacuna de
expectativa, as empresas precisam começar a pensar em suas interações com
clientes e funcionários como relacionamentos que podem ser cultivados e que
devem ser valorizados, com cada interação representando uma oportunidade para
criar uma experiência elevada. A base de tudo isso são os dados, que podem
ajudar as empresas a identificar quaisquer áreas problemáticas ou áreas de
melhoria à medida que se propõem a oferecer experiências diferenciadas.
Pessoal, trata-se de entender
quem são seus clientes, ouvi-los e usar essas informações para construir suas
experiências.
Temos que ter em mente que para
isso, a medição é fundamental. O foco em medir o que importa pode, dessa forma,
permitir que uma marca alinhe os objetivos da empresa aos valores. Mas, para
isso, as estratégias de medição precisam estar estrategicamente vinculadas,
acionáveis e orientadas para objetivos.
O foco hoje com a lealdade é baseada
em muito mais do que apenas preço e promoção, as organizações isoladas correm o
risco de oferecer experiências desconectadas. O ponto de partida deve ser uma
troca de valor compartilhado e depois a construção da experiência, algo que é
quase impossível de fazer bem sem uma visão única do cliente.
Esse meu trabalho mostrou que a
diferença de expectativas entre marcas e consumidores é ainda mais acentuada
para consumidores mais jovens, que privilegiam experiências diferenciadas.
Trata-se de entender quem são
seus clientes, ouvi-los e usar essas informações para construir suas
experiências. Seu principal ativo de dados é uma parte muito importante disso;
é o primeiro passo para realmente entender as motivações de seus usuários
finais, a fim de permanecer relevante tanto para seus clientes quanto para seus
funcionários.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
