Fui o responsável durante o primeiro semestre deste ano por conduzir um estudo longitudinal aprofundado sobre o futuro do criativo para empresas de consultoria e líderes de marketing e comunicação corporativa, no qual, apresentei uma ampla gama de perspectivas diversas.
Aqui, nesse artigo visualizo as
principais descobertas e tendências que transformarão a indústria criativa.
Pessoal, a indústria global de
marcas e marketing está passando por uma rápida transformação, onde a
criatividade está prestes a ser a última vantagem injusta.
Meu objetivo nesse estudo foi desencadear
um diálogo imersivo e contínuo focado na oportunidade de negócios criativos nos
próximos 2 a 4 anos. Já, minhas conversas com um conjunto diversificado de
líderes seniores, representando diferentes disciplinas e pontos de vista,
trouxeram à tona ideias provocativas sobre o futuro do marketing, o estado da
indústria criativa e sua trajetória de transformação no futuro.
Abaixo estão algumas das ideias
instigantes que pude detectar, incluindo o papel da automação e da criação
tecnológica, eficácia criativa no mix de marketing, aumento da colaboração
entre marcas e criadores, como também uma enorme troca de valor numa sintonia
de evolução que as pessoas esperam de marcas.
Começo dizendo que como antídoto
para os desafios de negócios de ponta a ponta sempre esquecemos que somos a
única espécie que se comunica por meio de histórias e que contamos histórias há
milênios, desde que os homens das cavernas gravavam histórias nas rochas.
É notório que a criatividade está
ligada a nós. É o que buscamos, como nos conectamos e como progredimos. Não
consigo imaginar que será outra coisa senão dominante em nosso futuro.
No meu dia a dia não há uma
discussão que eu tenha hoje em que a palavra “transformação” não apareça e,
normalmente, é no contexto de dados e transformação digital. Da mesma forma,
não há uma conversa em que a criação de experiências e lealdade a partir de dados
primários não seja abordada. O mesmo vale para a sustentabilidade, o consumismo
consciente, as economias circulares e a noção de comércio total, já que estamos
sempre comprando o tempo todo.
Vejam, se vocês separarem esses
tópicos, a criatividade será a solução em todos eles. Eu acho que isso é
assumido às vezes e nem sempre declarado. Mas, se quisermos ter certeza de
obter as melhores ideias e os resultados certos, precisamos ser explícitos,
intencionais e constantes em usar a criatividade como solução para os desafios
de negócios de ponta a ponta.
Concomitantemente eu também diria
a qualquer cliente com quem tenho a grande oportunidade de me envolver, que a
criatividade ao examinar seu negócio não é apenas como novos modelos de
negócios são criados ou como desafios perniciosos são enfrentados. É também
como avançamos como humanos e como sociedade.
Pessoal, é tácito que o ponto de
partida para o trabalho criativo sempre foi:
Começando com a premissa de qual
é a ideia por trás dessa história específica que você está contando ou da
campanha ou jogo que está criando?
Como também, qual é a ideia que
realmente vai se enraizar na mente das pessoas e se conectar com seus corações?
Portanto, a questão de saber se
você pode ou não alcançar as pessoas de uma maneira que as deixe bem ou que
ressoe com elas não é nova. O que há de novo é onde está a barra para o que
pode ser considerado uma comunicação de marca superior.
Vocês devem me perguntar; Sergio,
onde essa barra está agora?
Faça o seguinte; crie
experiências irresistivelmente superiores em todo o produto, embalagem,
comunicação, execução de varejo e valor, pois, a próxima era, onde o conteúdo
criativo e o comércio são combinados será uma grande transformação nos negócios
e ocorrerá muito rapidamente.
Acredito também que haverá uma maré
de criatividade que combina criadores e anunciantes. Todos eles encontrarão
diferentes maneiras de trabalhar juntos para criar conteúdo que conecte de
forma orgânica e autêntica as marcas com as pessoas que atendem; mas atenção, não
em um tipo de colocação de produto desajeitado, mas de alguma outra maneira.
Isso significa que a criatividade e o artesanato, que sempre foram fatores
importantes em nosso negócio, se tornarão ainda mais importantes nos próximos
anos.
É lógico que isso também
significa que devemos ser capazes de usar dados para aprimorar nossa
criatividade. Até o momento, o uso de dados tem muito mais a ver com alcançar o
maior número possível de pessoas. Isso é necessário e também devemos passar a
usar os dados para alcançar as pessoas de uma forma que crie uma boa
experiência para elas.
Qualquer ponto de contato com o
consumidor é uma oportunidade de fazer algo criativo e interessante. Nenhum
consumidor está dizendo; mal posso esperar pelo próximo anúncio. Portanto, a
troca de valor do ponto de vista do consumidor é o que estamos fazendo para
garantir que a marca, a mensagem ou a experiência enriqueçam de alguma forma
suas vidas, de todas as maneiras possíveis.
A experiência deve ser perfeita.
Deve parecer invisível e deve parecer, Ufa! Eles me pegaram e nem precisei usar
meu nome. Adoro o que isso pode significar, toda uma experiência do consumidor
que é mais pessoal e menos personalizada.
Mas quando você traz toda a sua
segmentação para um resumo criativo e diz, aqui estão 20 segmentos que importam.
Agora vá criar ideias, o que você obtém do processo é uma série de ideias que
não necessariamente se somam a um conceito maior.
Então, giramos o mais rápido
possível da personalização em escala para a empatia em escala. Começo com a
grande ideia e depois uso a personalização para descobrir como desbloquear a
empatia.
No início, havia algumas coisas
que algumas empresas não sabiam, como construir um modelo de produção para
criar aquele volume ou como obter os dados para fazer isso. Mas souberam
intuitivamente que a abordagem estava certa.
Havia uma linha-chave em minha
estratégia, ou seja, não personalizei para escalar o número de anúncios de
alguns clientes; personalizei para desbloquear a empatia. Ao refletirmos em
empatia e padrões de empatia, cheguei a um nível muito mais alto de
personalização. E nos afastamos da “personalização de grupo” com base no clima,
resultados esportivos ou dados demográficos. Isso desbloqueou melhores
resultados que pude ver com bastante clareza.
Enfim, meu trabalho de
personalização gerou um ROI 26% maior. Mas esse trabalho de empatia em escala
que seguiu padrões de empatia produziu resultados que são ordens de magnitude
superiores a isso.
A palavra de ordem é que
fundamentalmente você tem que acreditar que esse tipo de personalização através
da empatia tem que funcionar. E, à medida que o mundo se torna menos homogêneo,
a questão realmente se torna um novo paradigma; é assim que fazemos marketing e
comunicação corporativa.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
