Será um mundo sem TV para suas marcas?

Uma questão de sobrevivência está assolando os profissionais de marketing, ou não é bem assim?

Estou colecionando inúmeras previsões de supostos “gurus” de que as marcas são construções inúteis que logo serão contornadas por algoritmos e se baseiam em uma visão estreita do papel que as marcas desempenham e das múltiplas maneiras como são construídas. 

Pessoal, poucas pessoas diriam diretamente aos CMOs que as marcas são uma espécie em extinção. Claro, esse não é o tipo de previsão de que eu concorde. Sou muito severo em meu prognóstico de longa data para as marcas, ou seja, entramos na “era pós-marca” que, nos termos populares, significa “se não abrirmos os olhos estaremos numa sinuca de bico. ”

O meu argumento repousa em algumas observações, como, a era da marca que foi construída em um sistema que pegou um produto medíocre, códigos de marca incríveis (elegância, masculinidade) e usou o veículo incrivelmente eficiente chamado broadcast para eliminar essas associações e lucrar com uma margem muito alta de pontos.

Já perceberam que esse complexo “publicitário-industrial” e, em particular, da mídia televisiva, é um frango que vai da fervura à assadura. As chances de sobrevivência dos canais necessários para anunciar as marcas são quase tão boas quanto tentar evitar o COVID-19 no Palácio do Planalto.

E o pior, colocando o prego final no caixão, a introdução de armas de diligência em massa (pesquisa do Google, avaliações da Amazon) está permitindo que os consumidores contornem a marca e encontrem a melhor versão do que procuram.

Não poderia deixar de parafrasear grosseiramente, a “era da marca” foi uma espécie de era da titica enrolada em purpurina, lançada pelos fãs da mídia de transmissão. Enquanto olhamos para o futuro, nossos senhores da Inteligência Artificial estarão limpando a sala com seus algoritmos sofisticados, fazendo todas as escolhas por nós. 

Podem me chamar de nostálgico, mas ouvir um dos mais famosos acadêmicos de marketing e branding de minha época professar esse cenário do Juízo Final me deprime.  Admito que partes do diagnóstico estão certas, mas acredito que o prognóstico se baseia em meias verdades, enquanto ignora evidências importantes. Do jeito que está, não acho que as marcas perderam completamente seu assento no Trono dos Reis.

Em primeiro lugar, eu discordo seriamente dessa noção subjacente de que as marcas são apenas um invólucro para nos fazer comer qualquer coisa de valor. Claro, houve uma abundância de produtos ruins na história do consumismo, mas uma marca não é, não pode e não deve ser um substituto para um bom produto. Em essência, o marketing trata da otimização de um produto e de sua apresentação ao mercado. Produtos terríveis raramente superam o desempenho, e não há marca que tenha permitido que se sustentasse para sempre. A maré não é gigante porque não faz um bom trabalho lavando roupa. As pessoas não comem no McDonald's porque odeiam o sabor. Essa ideia de que a marca é mais bem usada como uma espécie de truque de mágica é um insulto tanto para as empresas quanto para os consumidores.

Claro, nós desempenhamos um papel na forma como as pessoas escolhem o que compram, mas isso é mais uma dança de tango do que um samba de reunião de colégio forçado em nossa garganta. 

Pessoal, as grandes marcas são capazes de prosperar sob o escrutínio das avaliações dos consumidores. Em minha experiência, grandes corporações de bens de consumo embalados percebem que suas maiores marcas superam o crescimento das menores nesses canais. Popular não significa necessariamente uma porcaria, simplesmente que atende a muitos padrões de satisfação das pessoas. É a boa e velha Lei do Double Jeopardy(duplo perigo) padrão do marketing.

É absolutamente verdade que os meios de transmissão de baixo custo estão sofrendo bastante. 

Assim, como será um mundo sem TV para suas marcas?

O negócio de chamar a atenção do consumidor se endureceu e nossa tristeza nos faz perceber como éramos bons por décadas.

É importante lembrar que a publicidade é uma vantagem competitiva, não uma necessidade absoluta. E sim, as marcas podem reverter para táticas diferentes, mas o valor estratégico de uma marca forte provavelmente sobreviverá à extinção da transmissão.

Embora supostamente tenhamos entrado nessa erosão da mídia de massa, é impressionante ver o desempenho de algumas instituições e a valorização de suas ações dobrando nos últimos dois anos. Pesquisem sobre a China e assista a uma marca como a Three Squirrels, que conseguiu se tornar uma das maiores marcas de alimentos do país simplesmente reembalando nozes no atacado por um preço premium sob um guarda-chuva de marca atraente e algumas embalagens divertidas. 

A indústria mundial tem depositado muita fé na Inteligência Artificial curando todas as nossas aspirações e compras. Mas na frente da publicidade, apesar de todo o entusiasmo em torno disso, o júri ainda está decidido sobre o sistema direcionado ao público, orientado para o desempenho, que deve ler nossas necessidades e intenções. E se concordarmos com alguns “gurus” que a propaganda é um “imposto sobre os pobres e os analfabetos em tecnologia”, quem provavelmente sofrerá? 

Será o desempenho irritante "compre agora!" 

E os anúncios e sua tecnologia de publicidade complicada? 

Então, quando chega o momento da verdade em si, é muito esperançoso que o ecossistema construído em algoritmos irá satisfazer a complexidade e aleatoriedade dos comportamentos de compra em todas as categorias. Eu imagino um futuro onde a Inteligência Artificial comprará itens para nós antes mesmo de percebermos que precisamos deles. Vocês se lembram a previsão do MDMA de alguns anos atrás, de que a voz de Alexa contornaria nossos hábitos de compra e mataria marcas. Mas até agora, comprar voz ainda não é uma coisa, e certamente não está matando marcas.

Dessa forma, os algoritmos estão, sem dúvida, mudando a maneira como descobrimos certas coisas, especialmente quando não temos certeza de onde procurar. Mas nós, humanos, também gostamos de nossos hábitos e somos conhecidos por fazer coisas contra nossos interesses o tempo todo, mesmo quando apresentados com todas as informações. Eu, pessoalmente, cresci conhecendo muitas casas 'humildes' e posso garantir a vocês que comprar opções sem marca era mais por necessidade do que por preferência. Comprar Coca-Cola ou Nutella de verdade era uma delícia, e os brasileiros acabam de nos mostrar que, mesmo em meio a uma crise econômica, eles buscarão e favorecerão marcas confiáveis.

Portanto, não somos os econs racionais simplesmente procurando um algoritmo melhor. Somos o tipo de pessoa que mais usa algoritmos para nos ajudar a escolher entre LG ou Samsung. 

Somos egocêntricos metidos para quem uma marca continua sendo uma heurística valiosa, mesmo quando pensamos que deixamos nosso bom senso nos conduzir no caminho da compra. E, quer estejamos orgulhosos disso ou não, muitas marcas continuarão sendo um sinal tribal para aumentar nossa confiança de que podemos pertencer, ser amados e, sim, às vezes até transar. 

Enfim, as marcas são resistentes a raciocinar pela mesma razão que o estimado capitalismo funciona tão bem; apesar de sua imperfeição, são sistemas que constroem moinhos de vento com base em nossas aspirações mais profundas. Essas feras darwinianas não existem porque foram impostas a nós, existem por nossa causa.

A nossa missão é que vamos pilotar o avião de uma forma um pouco diferente e encontraremos turbulências ao longo do caminho. Mas chamá-la de 'era pós-marca' e prognosticar marcas como construções inúteis contornadas por algoritmos depende de uma visão estreita do papel que as marcas desempenham e das múltiplas maneiras como são construídas. 

Pense nisso.

Sergio Mansilha

Capitalismo, em resposta ao Professor Emérito.

Enquanto nos esforçamos para derrotar a COVID-19 que enfrentamos neste ano, tive muito tempo para pesar os pontos discutidos durante o início dessa pandemia com os leitores de meus artigos que escrevem regularmente para mim. E um artigo recentemente escrito por mim “Um novo caminho a seguir para o capitalismo” e publicado em nosso grupo no dia 21/09/2020, no qual, eu exorto o capitalismo, recebi alguns e-mails que me questionaram sobre esse tema.

Em especial, um favorito é do senhor Francisco M......t, professor emérito de uma Universidade Federal, mas também um contribuinte para o avanço do conhecimento em outros lugares, conforme passei vistas em alguns dos seus artigos. Em seu e-mail, ele me sinaliza de não ser progressista o suficiente. 

Francisco escreveu: “Os verdadeiros inimigos agora, e não apenas no Brasil, são aqueles que criaram o capitalismo contemporâneo com suas injustiças, incluindo oferta de habitação inadequada, bancos de alimentos, espionagem de dados e desigualdade. Os 'socialistas' de hoje procuram criar um sistema mais cooperativo de propriedade pública, um sistema de saúde melhor, mais habitação social, melhoria da distribuição da riqueza e bloquear o poder monopolista reemergente.

Em seu último parágrafo no email, Francisco conclui que, pode sugerir que todos joguem fora o Capitalismo Contemporâneo e leia escritores mais recentes como Thomas Piketty ou Yanis Varoufakis. Ele diz que isso, pelo menos, daria um foco mais nítido em minha defesa de retaguarda do capitalismo que escrevi no artigo citado. 

Pessoal, é uma lista formidável de críticas, mas também típica da maneira como, na análise social moderna, muitas vezes tendemos a desconsiderar o progresso real que foi e está sendo feito. Em vez disso, chafurdamos na escuridão que persiste sobre todos os problemas ainda a serem resolvidos.

Por meio de minhas próprias pesquisas, por exemplo, descobri recentemente que a maioria das cidades no Brasil não tem escassez de moradias, no sentido de que há poucas casas ou apartamentos para corresponder ao número de pessoas que procuram um lugar para morar.

Pelo contrário, temos um excedente habitacional, ou seja, mais unidades de alojamento do que pessoas para nelas viver. Frequentemente, é assumido no debate público que “os sem-teto” são um grupo fixo e definível e que, se algum indivíduo ou família tiver o azar de cair nele, é improvável que saia dele novamente.

Precisamente o oposto é verdadeiro. “Os sem-teto” são uma categoria social em mudança, onde indivíduos e famílias frequentemente entram e saem. Isso pode ser devido a circunstâncias pessoais imperfeitamente relacionadas com as normas da sociedade em geral, separação de um casamento, ferimento ou morte de um chefe de família, drogas, problemas psiquiátricos.

Na verdade, muitos sem-teto não entram em uma bagunça e ficam na mesma. Eles encontram um novo parceiro ou dividem a família de uma maneira diferente. Se eles são deixados sozinhos, é frequentemente por motivos além dos puramente econômicos. E essas razões podem estar relacionadas a outros tipos de dificuldades pessoais, como doenças crônicas ou vícios, como disse anteriormente.

Na esfera pública, os problemas estão relacionados com outros sobre os quais as agências sociais podem muito bem atuar. As estruturas familiares também mudam constantemente. Hoje, são poucas as famílias com cinco ou seis filhos, o que ainda era comum nas décadas posteriores à Segunda Guerra Mundial.

Por outro lado, existem hoje muito mais agregados familiares constituídos por uma única pessoa, viúva, divorciada ou apenas querendo viver por conta própria. No entanto, nosso estoque de moradias não pode mudar tão rápido quanto a estrutura social.

As construtoras são definidas para atender ao estado atual de demanda. Esse estoque de construção pode então durar várias décadas, superando por muito tempo a situação que deveria enfrentar. Mas há apenas uma certa quantidade de investimento que cada geração irá fornecer em um esforço para resolver o problema, e a demanda pode facilmente superar a oferta.

Se colocarmos todo o negócio em um nível mais filosófico e nos censurarmos por sua geração de desigualdade, também não tenho certeza se isso abre o caminho para soluções mais imaginativas. Desigualdade é outro conceito que precisamos definir com mais clareza do que normalmente fazemos.

Vejam:

Em uma empresa, se recompensarmos um trabalhador que é notavelmente especialista, diligente e leal, isso é um exemplo de desigualdade injustificada?

Em um hospital, se pagarmos mais a um neurocirurgião do que a um porteiro, isso está sendo uma injustiça para alguém? 

Se contratamos um aprendiz e lhe pagamos mais como incentivo, isso está agindo contra os interesses da empresa?

Ou, considerando o assunto de outra forma, deveríamos ter leis para impedir que as estrelas pop ou os melhores jogadores de futebol recebam muito mais do que o salário médio? 

Isso é ruim para a sociedade e deve ser banido? Se fosse, acho que logo perderíamos todas as nossas estrelas pop e melhores jogadores de futebol para países onde essa regra não é aplicada, criando assim um tipo diferente de reclamação pública.

Pessoal, em qualquer caso, seria tolice supor que nossa própria geração moderna, tão bem-educada, generosa e moralmente consciente, seja a primeira na história a que esses pensamentos niveladores e igualitários ocorreram.

Antes que alguém comece a refletir sobre isso, a tarefa pode parecer fácil. Há muitas informações sobre quanto as pessoas recebem e com que base. Nenhuma habilidade maior do que aritmética é necessária para reunir todas essas informações e produzir políticas que todo cidadão pode aceitar como feliz, certo?

No entanto, a história desse tipo de igualitarismo calculista nos apresenta um quadro de fracasso e ruptura social. Foi o imperador romano Diocleciano quem tentou impor uma política de preços e rendas (pois é isso que é) no século IV DC.

Ao longo dos séculos, ela foi tentada várias vezes e com o mesmo resultado, o fracasso. Longe de criar harmonia universal, esse tipo de ação por parte do estado apenas causa conflito e ressentimento, às vezes a ponto de o próprio estado cambalear.

Em vez disso, governantes decidem que é melhor para as pessoas resolverem suas próprias disputas entre si, em vez de colocar o governo em perigo a cada passo com planos diretores duvidosos.

Em outras palavras, a desigualdade tem seus usos. Se tende à harmonia, é uma força moral. Se tende à desarmonia, é uma força imoral. Mesmo um inovador teórico como Thomas Piketty, citado com aprovação por Francisco, admite que seu esquema bastante elaborado de melhoria social diz “o que eu proponho não é igualdade; ainda vai haver muita desigualdade ”.

Mas sua ideia de uma transferência de capital para cada jovem adulto aos 25 anos transformaria a capacidade dos filhos da classe média ou das famílias dos trabalhadores de criar suas próprias empresas e participar da economia.

Quanto a Yanis Varoufakis, o ministro das finanças grego durante a crise fiscal de 2014, ele agora ganha a vida com a venda de seus planos de “reestruturação inteligente da dívida”, isto é, administrar a dívida sem pagar nada.

Quem sabe se um dia desses, os dois homens citados por Francisco podem ser úteis e copiados em suas narrativas para um Brasil independente que herdou dívidas que não pode administrar sem o recurso engenhoso ao dinheiro de outras pessoas. Mas todos nós estamos vivendo em uma era de inovação monetária rápida e imparável, onde os vencedores serão os mais espertos, e não os ricos ou seguros.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

80 anos do rei Pelé, e o limite em que a bajulação se torna antiética.

Você é um ambicioso carreirista. Você trabalha duro, sonha alto e sabe que tem o que é preciso para chegar ao topo da escada corporativa um dia. A questão é; como você faz a escalada sem alienar todos ao seu redor no processo.

Infelizmente, “ambição” às vezes pode ser vista como um palavrão, graças àquelas pessoas que perseguiram as suas próprias ao atropelar os outros, violando as regras e geralmente exercendo táticas questionáveis. Mas não tem que ser assim. Na verdade, não deveria.

Também às vezes você tem que se bajular para progredir no trabalho. Claro, você pode ficar do lado bom do chefe apenas sendo um exemplo em seu trabalho, mas às vezes a política e o ego exigem que você se congele com eles em um nível mais pessoal, bem, foi dessa forma que tudo aconteceu no ano de 1979.

Éramos 10(dez) Aspirantes a Oficial de Engenharia do Exército Brasileiro, estávamos todos lotados no mesmo 1° Batalhão de Engenharia de Combate no Rio de Janeiro, todos jovens, ávidos, com a faca nos dentes para ficar definitivamente por um bom período na única vaga aberta desse ano nessa unidade (na cidade maravilhosa), para isso, o mais conceituado perante aos Oficiais Superiores ficaria com essa vaga.

Dia após dia de trabalho duro, labutando por longas horas junto a sua Cia, desconfortável sob o interminável trabalho junto a tropa, e mesmo assim o chefe (superior) não dá atenção, nem mesmo um "obrigado".  Eu ficava com esse sentimento, afinal, eu cheguei como o 02 da turma com uma afinidade e conhecimento enorme sobre engenharia de pontes.

No entanto, existia o colega José Carlos, também Aspirante de nossa turma; um sujeito de fala mansa, observador, amigo de todos, porém pouco inteligente no tocante as atribuições de um Oficial de Engenharia (EB). Mas nada se comparava com o seu jeito “baba-ovo” inconfundível desde o tempo de aluno.

Num jantar de confraternização no quartel, todos nós falávamos um pouco sobre a nossa vida antes de estarmos nas fileiras do Exército Brasileiro, e quando José Carlos começou a contar um pouco sobre sua vida ele enfatizou um período quando criança, no qual, ele foi “gandula de futebol”.

Ele narrou que no ano 1971 estava presente e trabalhando como gandula na despedida oficial do Rei Pelé com a camisa da Seleção Brasileira, em um amistoso contra a Iugoslávia, com a presença de cerca de 140 mil torcedores no estádio do Maracanã.

Um luto para o futebol brasileiro com a despedida do Rei Pelé; e José Carlos, tendo a honra de estar presente nesse evento de tamanha envergadura.

Todos nós que estávamos nessa confraternização no quartel ficamos boquiabertos com essa dádiva que José Carlos recebeu, porém, não acabou por aí, ele continuando a narrativa tirou a sua gandola e sua camiseta e disse, “vocês estão vendo essa camisa que estou usando, sim, ela é da CBD, da seleção brasileira“ e então ele virou-se e todos vimos o número 10 estampado na camisa que ele ganhou com uma dedicatória do Rei Pelé para ele. 

Pessoal, essa camisa do Rei Pelé foi a última que ele usou oficialmente pela seleção brasileira, uma joia com um valor incalculável, e pertencia a José Carlos.

Passou algumas semanas, e estava para sair a conceituação de todos nós, afinal surgiu mais duas vagas para Oficiais de Engenharia no Rio de Janeiro, uma na 9ª Cia. Eng. Vila Militar e outra no Parque de Material de Engenharia. 

No 1° Batalhão de Engenharia de Combate ficou o 01 da turma, eu fui agraciado com a vaga na 9ª Cia. Eng. Vila Militar, infelizmente só sobrou uma vaga, e para espanto de todos José Carlos foi agraciado com ela no Parque de Material de Engenharia. Mas como! Se ele foi o 10(décimo) da turma com conceito abaixo dos outros 7(sete) companheiros e além de tudo com uma agravante; numa montagem de passadeira no rio Guandu, ele perdeu dois pontões levados pela correnteza e isso ficou na sua ficha de conceito, além é claro, de outras besteiras feitas durante seu estágio.

Todos nós ficamos intrigados, como ele conseguiu essa vaga? No entanto, não havia outra maneira se não a de cumprimenta-lo pelo seu sucesso da vaga obtida.

Meses se passaram e José Carlos apareceu na 9ª Cia Vila Militar para falar comigo, fiquei contente por ele me procurar e trocarmos amenidades. Foi então que veio à tona um segredo contado por ele.

Notei que ele estava triste, e me confidenciando me informou que não ficou com a vaga no Parque de Material de Engenharia. Eu disse, que loucura é essa? Ele se pronunciou informando que a vaga ficou com o 07 da turma (Tenente Lira) que era sobrinho de um político influente de Pernambuco nessa época chamado de Fernando Soares Lyra.

Eu disse para José Carlos, vida se segue...toque agora o barco com outros propósitos. Ele retrucou, Mansilha, ainda não acabei de me desabafar. Eu perguntei, o que você tem mais a dizer para acabar com sua tristeza?

Mansilha, imperdoável o que eu fiz, você se lembra daquela camisa do Rei Pelé da seleção brasileira que ganhei dele autografada; eu disse, sim, me lembro, não tem como esquecer....

Pois é Mansilha, para eu ganhar o conceito e ser o ocupante daquela vaga no Parque de Material de Engenharia, “eu dei de presente a camisa do Rei Pelé ao nosso Comandante” antes dele lançar o conceito de todos nós aspirantes visando a ajuda dele para essa vaga, mas o “tiro saiu pela culatra.”

Pobre José Carlos, deve se arrepender até hoje desse feito.

Pessoal, a bajulação é poderosa. As pessoas o usam para se insinuar para ganho pessoal. Embora a maioria de nós goste de pensar que temos muito respeito próprio e dignidade para usá-las, a maioria das pessoas o faz em algum momento. Frequentemente encontramos situações em que poderíamos sugar alguém, um interesse romântico, um professor mesquinho, sogros em potencial, comandantes de quartel…. Se eles têm o poder de nos dar o que queremos ou de tornar nossas vidas um inferno, é provável que procuremos maneiras de agradá-los.

Enfim, é difícil traçar o limite em que a bajulação se torna antiética.

E quanto ao Rei Pelé, não o conheço pessoalmente, mas pelas notícias e outras formas de informação, ele é genuinamente uma pessoa muito generosa e humilde. Enquanto seu corpo range e enfraquece com a idade, o que ele conquistou o diferencia de nós, meros mortais, e o Rei se sentará em seu trono inspirando futuras gerações de superestrelas. 

Feliz Aniversário Rei Pelé!

Nota: Abaixo minha foto na época.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

Vendas em baixa e Marketing em alta.

Tem sido um ano estranho para muitas empresas, porque há pontos positivos, e olhando para trás, nos deparamos para as mudanças forçadas nas estratégias de marketing de consumo e B2B que foram os mais significativos.

Algumas empresas conseguiram um tremendo vento favorável para os seus negócios, porque as pessoas estão se mudando para a Internet e aprendendo sobre novas estratégias de marketing. Mas, ao mesmo tempo, este é um momento muito difícil para alguns consumidores e funcionários de algumas empresas. Portanto, há uma mistura estranha de pontos brilhantes e momentos realmente sombrios neste ano. 

Tanto em B2B quanto em marketing de consumo, os três primeiros trimestres de 2020 foram uma montanha-russa, criaram imensos desafios, assim acredito que algumas marcas superaram e aos quais algumas sucumbiram.

Pessoal, à medida que avançamos para o quarto trimestre, para a temporada de vendas mais substanciais e para um futuro incerto, parece um bom momento para olhar para trás. 

A crise quando chegou, a OMS declarou que era uma pandemia e uma emergência, e foi literalmente dias antes que muitas empresas pelo planeta estavam prestes a ter um grande lançamento de produto e/ou serviço. Vocês imaginem, muitas dessas empresas tinham um plano de promoção completo, quando de repente com essa notícia simplesmente estacionaram, mesmo lançando o produto e/ou serviço ficou no modo mais silencioso. 

As notícias publicadas em sites especializados dão conta que o setor de vestuário superou o crescimento geral do comércio eletrônico no início, naquele período de abril a maio. As pessoas não compravam ternos de trabalho, nem mesmo roupas para sair, estavam comprando uma camisa decente e uma calça de pijama para entrar no Zoom. Com os mantimentos, não apenas vimos um aumento nas vendas de supermercados, mas novos compradores chegaram aos sites de supermercados em uma grande onda, levando algum tempo para aprender como fazer compras online, então se adaptando e mudando para mais um hábito online de compras nesse segmento. 

No B2B, muitos verticais foram confrontados com a necessidade de acelerar sua maturidade digital; em alguns casos, isso significou apenas acelerar as mudanças já em andamento.

Pessoal, vejam o setor das construtoras, é um exemplo perfeito. Há uma pilha de tecnologia de construção. Existem unicórnios (startup), que oferece software de gerenciamento de projetos de construção. Essa transformação já estava acontecendo e foi apenas acelerada. Ouvi um relato de um Diretor de Vendas e martech que me disse; estamos obtendo verticais que não tínhamos ideia de que compraríamos de nós.

Quanta mudança em andamento e toneladas de inovação chegando rápido em todos os lugares.

Mas a transformação fez com que algumas empresas caíssem no esquecimento. Alguns conseguiram realmente acelerar a inovação durante a crise, mas também vimos outros setores e empresas que não conseguiram fazer isso e foram atingidos com muita força.

Vemos isso globalmente. Esquecemos que nem todo negócio está online. Existe essa longa cauda de empresas que não operam dessa maneira; eles não tiveram que fazer. Não apenas restaurantes, casas de show, centro culturais, mas vimos até grandes empresas de consultoria, que faziam a maior parte de seus negócios cara a cara, precisando descobrir uma configuração online. Essa é a história do ano, o último suspiro de empresas de cauda longa que não estavam online e agora estão surfando nessa onda. 

Certamente vimos uma pausa nas vendas em todos os setores. O mundo respirou coletivamente, o que me surpreendeu foi a atividade de marketing realmente aumentar. 

Esse Diretor de Vendas me participou que constatou enormes recordes sendo quebrados em termos de tráfego do site de sua empresa, saltos gigantescos no engajamento com os seus materiais educacionais gratuitos, as taxas de abertura de e-mail subirem, ele também constatou grandes picos no bate-papo do site para com seus clientes.

O que eu observei dessa minha conversa com esse Diretor de Vendas, é que essa dicotomia entre as vendas desacelerando e o marketing com muito engajamento criou o tom de uma nova era. Me parece que o medo era que os clientes simplesmente fossem embora, mas isso não aconteceu. O que aconteceu foi que eles voltaram para casa, com certeza, mas depois se estenderam. Por que disso?  Eles consumiram conteúdo. Eles estavam engajados de maneiras diferentes, mas certamente engajados. As empresas que conseguiram se adaptar a isso, aprender com esse interesse e mudar sua estratégia de conteúdo um pouco para corresponder a esse novo conceito, se saíram bem e, em alguns casos, muito bem. 

No B2B, a trajetória das vendas tem sido dependente do que está sendo vendido.  Eu olho para os fornecedores de vendas e martech, e o que está vendendo são coisas que têm impacto no momento. Não é surpreendente, as grandes decisões de longo prazo não estão realmente acontecendo. As pessoas estão tomando decisões rápidas, pague-me-agora. É aí que vemos vendedores de vendas e martech atingindo seus números, indo muito bem. 

Pessoal, todo o processo ficou mais rápido. Os ciclos de compra têm sido mais rápidos, com menos tomadores de decisão. Existem pessoas que estão comprando e outras que não; é binário, não há meio-termo. Aqueles que estão comprando estão tomando decisões de cima para baixo para se transformar, e estão fazendo isso muito rapidamente. 

No futuro, espero que as estratégias de go-to-market de B2B estejam em sintonia com as mudanças rápidas. No entanto, isso já estava acontecendo, só que agora a taxa foi acelerada de uma forma realmente extraordinária. Tudo mudou em um segundo. Você piscou, é difícil saber o que acontecerá daqui a um dia, então o que você construir daqui para frente a partir de uma perspectiva de estratégia, pessoas, processos e tecnologia tem que ser virtual e ágil. 

No espaço do comércio digital, as boas experiências do cliente impulsionam as conversões, outra tendência que ficou evidente no ano passado, mas disparou como um foguete nesse ano. Quando você está comprando coisas que são cruciais para sua vida online, a experiência de compra online se torna muito mais importante. No passado, um consumidor que fazia compras ocasionais, como um presente específico, estava disposto a se frustrar com as experiências de compra. Agora, porém; você não pode me dizer que não vai comer macarrão com queijo ou sanduíches para seus filhos amanhã; não pode ter uma experiência ruim nesse processo, porque isso é importante. 

Os consumidores eram tolerantes desde o início e completavam cestas mesmo quando passavam longos períodos em sites tentando descobri-los. Mas o que acontece agora, rapidamente todos migraram para experiências de compra mais rápidas, em parte porque isso é tudo que eles estavam dispostos a tolerar. No mundo B2C, a experiência do consumidor é cada vez mais importante e estamos vendo muita pressão competitiva nessas experiências.

E será que essa mudança, veio para ficar?

Todos nós profissionais vivemos mudanças como consumidores, bem como mudanças na forma como as empresas ou organizações fazem negócios. Mas quais dessas mudanças são transitórias e quais vieram para ficar?

Para o B2B, eu aposto em uma combinação de velhos e novos normais. O pêndulo balançou, certo? Houve muitas inovações muito legais, mas não tenho dúvidas de que, conforme as coisas se acertarem, acabaremos em uma abordagem mais híbrida. 

Continuaremos a integrar algumas das coisas antigas que costumávamos fazer? Claro, porque nada substitui os apertos de mão e a comunicação face a face, mas acho que as pessoas têm tido um enorme sucesso agora com o digital, elas estão entusiasmadas com isso. Mas é sobre o que o cliente em potencial ou comprador deseja consumir. 

Não posso prever o futuro. Vocês podem imaginar como será o primeiro trimestre do ano que vem? 

Os compradores B2B estão tomando decisões para sobreviver por três meses. Isso é o que está motivando a compra. Por exemplo, se você está no mercado de software de comércio eletrônico, seus clientes estão tentando ganhar dinheiro amanhã. Eles não têm tempo para um lançamento de 12 anos de nada. 

Contudo, as empresas estão comprando. Os negócios empresariais estão em andamento, as médias e pequenas empresas realmente desaceleraram, movendo os times, reduzindo o conteúdo e você terá que viver assim daqui para frente. Estamos aprendendo a ser versáteis e, no futuro, é difícil ver o fim, e você precisa ser capaz de se ajustar e seguir em frente.

Assim, o alinhamento de vendas e marketing, está se tornando cada vez mais crítico. 

Alinhamento, todos nós já falamos sobre isso há muito tempo, mas agora você tem que fazer isso. Todos tiveram que abaixar suas espadas, entrar em uma sala e descobrir isso juntos. Normalmente, quando as coisas vão mal, o alinhamento sofre. Agora estamos de costas contra a parede e isso uniu as pessoas.

Na área do comércio, o que estamos vendo é uma mudança para um novo normal, e o que todos nós nos perguntamos é o que esse novo normal será em termos de comércio online. Em março e abril, todos estavam se conectando à Internet, talvez pela primeira vez; para comprar roupas, pijamas, mantimentos, coisas que normalmente teriam feito nas lojas. Vimos as vendas online dispararem no planeta.

Mas isso não funcionou. Vimos que isso diminuiu de forma constante ao longo de julho, agosto e setembro. A pergunta que todos nós nos perguntamos é: 

Este é o novo local estável, pelo menos para esta fase da era COVID? 

Em minha modesta opinião, nosso horizonte de tempo, no máximo, provavelmente se estende até meados do próximo ano, quando você pensa sobre o que os consumidores farão. A disponibilidade de uma vacina segura e eficaz, é claro, mudaria tudo, mas os consumidores parecem ter decidido fazer compras online de produtos básicos que normalmente teriam comprado off-line. Isso parece ser razoavelmente consistente ao longo do tempo, mas é um pouco cedo para chamar isso de um novo normal.

Nos últimos anos, passamos por um período de um ambiente macroeconômico de uma certa forma estável, e passamos disso para um ambiente sem precedentes instável. É muito difícil prever com precisão o que vai acontecer. A maior questão em minha mente é; quão ruim será a situação do emprego pessoal e da renda disponível? 

Enfim, eu sei que esta é uma crise desigual; está atingindo algumas pessoas com mais força do que outras. As pessoas têm falado sobre uma recuperação "em forma de K", com algumas pessoas indo fenomenalmente bem saindo disso, e infelizmente outras não. Acho que, para responder o que significa “Um Ano Estranho”.

Então, você precisa pensar, vendas de fim de ano de quê? 

Para alguns setores, elas serão ótimas; eles verão vendas e recuperação, para outros nem tanto. 

Pense nisso.

Sergio Mansilha

O RH e suas ferramentas desconectadas do mundo real.

Nos últimos tempos em minha luta titânica de novas oportunidades, me deparo constantemente com os mais diversos times de RH de imponentes instituições, e essas pessoas que mantenho contato em videoconferências são até agradáveis, no entanto, a maior parte delas, não querendo generalizar são robóticas.

Nessa minha observação constato que o maior desafio para todos que atuam no RH é que projetam ferramentas que parecem desconectadas do mundo real.

Competências e singularidade é um ótimo exemplo. Eles(RH) definem liderança com tantas qualidades que uma pessoa individual deve ter, quando essa pessoa claramente não existe. O que significa que quase imediatamente, todo modelo de competência e singularidade revela que o RH está em descompasso com o mundo real.

Pessoal, a maioria dos ambientes de trabalho foi projetada para uniformidade. As organizações investem incontáveis ​​horas e enormes cifras para atrair novos talentos; mas, quando se trata de gerenciar talentos, eles já têm todos os seus sistemas e ferramentas construídos de maneira uniforme.

Eles promovem objetivos em cascata para promover o alinhamento, exigem integridade de seu pessoal e trabalham para preencher as lacunas onde essas qualidades estão faltando. As organizações desenvolveram essas práticas com a melhor das intenções, mas seu talento não pode ser tratado como um grupo homogêneo e uniforme, não se você quiser um resultado de desempenho altamente engajado e produtivo.

Vejam como a ferramenta de alinhamento de metas anual é um ótimo exemplo. Todos no mundo real sabem que as metas que você escolhe no início do ano são irrelevantes na segunda semana. As metas mudam tão rápido em resposta às condições reais que quaisquer metas alinhadas às prioridades estratégicas são simplesmente uma ilusão para fazer alguém no topo da empresa sentir que tem um mecanismo para controlar o trabalho no mundo real. Para as pessoas nas trincheiras, fingir que os objetivos são estáticos os faz pensar que estão pedindo que entrem em um mundo de fantasia.

Equipes estáticas são igualmente inúteis. O trabalho é feito por equipes ágeis e dinâmicas que estão em constante mudança, portanto, olhar para o feedback de engajamento das equipes estáticas listadas arbitrariamente nos organogramas é irrelevante. É de um universo paralelo que não corresponde à realidade do teaming acontecendo na organização.

O RH, projeta sistemas para um universo paralelo, um mundo que é irrelevante para os desafios reais que um líder de um time e um membro da equipe enfrentam. O maior desafio para todos do RH é cair na real.

Faça com que os líderes dos times conversem com os membros sobre o trabalho futuro de curto prazo. Só podemos construir organizações altamente produtivas se construirmos ferramentas e treinamento para pessoas reais em times reais fazendo trabalho real em tempo real.

Construímos todos os nossos sistemas e ferramentas partindo do pressuposto de que a exclusividade humana é um bug a ser corrigido, em vez de um recurso a ser maximizado. É aqui que devemos fazer mudanças.

A verdade é que a exclusividade é poderosa, e a maioria dessas empresas passa mais tempo tentando neutralizar sua exclusividade em vez de amplificá-la. Mas sabemos que a uniformidade não aumenta a eficiência; e sim diminui o engajamento e a produtividade. E com o avanço do aprendizado operado por máquina e algoritmos de inteligência artificial, agora é a hora de realmente analisar e encorajar a singularidade e a competência das equipes se quisermos que esses sistemas e práticas recomendadas realmente apoiem e aprimorem como eles funcionam e operam no mundo real.

Pessoal, o poder da realidade humana é que a natureza de cada ser humano é única.

É claro que ainda precisamos de completude em nossas organizações. Mas essa completude não virá de indivíduos; em vez disso, virá por meio de equipes. Aproveitar a singularidade e competência de cada pessoa de forma complementar fornece a você, suas equipes e líderes de equipes a oportunidade de canalizar e refinar os pontos fortes de cada indivíduo.

Se você deseja aumentar a produtividade e criar uma organização que atraia talentos, pare de tratar a exclusividade como uma doença e comece a reconhecer seu poder.

A singularidade alinhada à competência não é uma doença!

Pense nisso.

Sergio Mansilha