Quando falo de marketing de performance, estou falando de campanhas com um resultado específico e mensurável, ou seja, campanhas que focam em resultados tangíveis para indicar sucesso, que normalmente incluem cliques, leads, conversões e vendas.
Não devemos ficar estacionados, os
economistas no mundo agora acreditam que a recessão global deste ano 2023 será
relativamente leve, mas os profissionais de marketing ainda têm um trabalho
importante a fazer para garantir que suas marcas saiam mais fortes do outro
lado.
Acredito que o Brand Lift, um
conjunto de métricas que inclui reconhecimento, consideração, preferência e
intenção de ação; é uma medida fundamental para qualquer anunciante digital que
busca se concentrar na eficácia de sua campanha e precisa fazer parte dessa
conversa.
Pessoal, sem clique, sem sucesso?
O consumidor moderno está exposto
a algo entre 7.000 e 12.000 anúncios em um dia normal. Durante esse tempo, eles
passam quase quatro horas online navegando na web por meio de um desktop,
smartphone ou tablet.
Não seria inapropriado colocar as
palavras 'Não entre em pânico' em letras grandes e amigáveis na capa de um
guia de marketing de performance em 2023. Os planos de marketing parecem
incrivelmente complicados de operar este ano, mas uma resposta congelada seria
um desastre.
Ao extrapolar essas informações,
é razoável sugerir que uma proporção considerável dessas exposições de anúncios
ocorre em um ambiente online. Digamos que você tenha visto 7.000 anúncios.
Mesmo que apenas 10% estivessem online, isso significa que você foi exposto a
quase 700 anúncios digitais nas últimas 24 horas.
Então pergunte a si mesmo, em
quantos desses anúncios você clicou? Aposto que não mais do que cinco. Isso
significa que os 695 anúncios em que você não clicou não funcionaram? Claro que
não. Eles podem ter tido um impacto tangível no brand lift, o que, por sua vez,
pode levar a um resultado positivo mais adiante no caminho da compra.
Existe algumas fórmulas que
causam impactos positivos, como, crie mensagens de marca para direcionar o
vazamento de anúncios. Todos os dias, a maioria dos anúncios aos quais estamos
expostos está sujeito a vazamentos, o que significa que não resulta em um
clique. Ao desenvolver mensagens de marca para lidar com esses pontos de
vazamento, podemos criar lealdade para amanhã, mesmo que isso signifique perder
um clique hoje.
Essas mensagens direcionadas para
possíveis pontos de vazamento no funil de conversão de cliques podem seguir
este padrão:
Se um consumidor ainda não
conhece sua marca ou novo produto, desenvolva um anúncio que gere
reconhecimento.
Se eles agora conhecem sua marca,
mas não estão interessados em se envolver, crie uma mensagem que gere
consideração.
Quando sua marca se tornar algo
que eles considerariam usar, ofereça uma mensagem que direcione a preferência
sobre outras marcas.
Depois de se tornar uma marca
preferida, crie uma mensagem para gerar a intenção do comprador.
Por fim, quando você é uma marca
que eles pretendem usar no futuro, organize as mensagens da marca para
impulsionar a ação.
Dessa forma, cada uma dessas
etapas do funil oferece metas específicas que promovem o conhecimento da marca
e levam a um eventual clique, conversão e compra.
Muitos leitores me perguntam:
Sergio, o que são métricas de
Brand Lift?
Então, se você está desenvolvendo
sua mensagem para esses diferentes estágios do funil de compra, também deve
medir o efeito deles. Quando se trata de campanhas de marketing de desempenho,
temos uma infinidade de dados sobre entrega e métricas de desempenho à nossa
disposição. Sabemos quantas impressões um anúncio recebe, por quanto tempo ele
fica visível, quantos cliques chegam à página de destino e o número de compras
subsequentes.
Onde faltam dados é no meio, a
parte que mede o impacto que uma campanha está tendo nas métricas de meio de
funil que impactam a marca a longo prazo. Sem isso, não podemos realmente saber
o sucesso de uma campanha ou extrair aprendizados para impacto futuro.
Pessoal, essa é a essência do
Brand Lift, ou seja, medir o sucesso de uma marca por meio de reconhecimento,
consideração, preferência e intenção de ação.
Considere algumas maneiras de
alavancar o Brand Lift. Se você está pensando em adicionar dados de brand lift
às suas métricas de marketing de desempenho, aqui estão algumas dicas para
começar:
Tenha a mente aberta, nem todas as campanhas funcionam da mesma
forma. Aceite seus resultados, bons e ruins, para maximizar seu potencial de
aprendizado.
Simplifique, concentre-se em coletar os dados mínimos necessários
para avaliar o sucesso de uma campanha (ou seja, conscientização, consideração,
preferência e intenção de ação).
Pouco e frequentemente, a consistência é a chave. Crie pequenas
quantidades de dados continuamente sobre cada campanha que logo se
transformarão em benchmarks mais amplos.
Permaneça independente, use um processo de medição objetivo e
transparente. Em vez de medir suas próprias campanhas, use um parceiro de
medição confiável para fornecer uma visão geral precisa e imparcial dos
resultados da campanha, bem como estratégias acionáveis para otimização de
campanha.
Círculo virtuoso, pegue todos os seus aprendizados e incorpore-os
em campanhas futuras para otimização contínua.
Na sua essência é importante
acompanhar os benefícios de curto e longo prazo da medição do Brand Lift. Explorar
o efeito incremental das métricas de promoção da marca em várias campanhas traz
benefícios significativos. Você não apenas obtém informações imediatas sobre o
sucesso de uma campanha individual, mas, com o tempo, também desenvolve uma
compreensão profunda do que influencia o sucesso, para alimentar estratégias
futuras.
Todas as medições de aumento da
marca também permitem capturar pontos de dados mais amplos além das métricas
principais, como frequência, taxas de resposta, uso do dispositivo e região.
Embora esses pontos de dados possam ser muito pequenos para fornecer uma visão
significativa de uma campanha individual, coletados de forma consistente ao
longo do tempo, você acumulará um amplo conjunto de dados que oferece uma visão
holística de como suas campanhas estão ajudando a construir sua marca.
Enfim, acredito que a coleta
consistente e regular de dados de brand lift traz uma perspectiva totalmente
nova para a conversa sobre marketing de desempenho. Ele oferece uma compreensão
muito maior do que está acontecendo com a percepção da sua marca entre a
exibição do anúncio e o clique subsequente. Isso, por sua vez, oferecerá aos
anunciantes da marca uma visão muito mais holística da eficácia da campanha em
2023, levando a uma maior percepção para informar o futuro sucesso da campanha.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
