O conteúdo continua a se provar como uma parte inestimável de uma estratégia de marketing, tanto para B2Cs quanto para B2Bs. As marcas que se dedicam a criar e fornecer conteúdo atraente e útil podem manter seu público interessado, ganhar sua confiança e se estabelecer como uma autoridade em seu campo.
Pessoal, então como construir
conteúdo de forma eficaz em sua estratégia de e-mail em três etapas:
Mapear a jornada do cliente;
Reunir o conteúdo certo;
Reunir os dois em um programa
de e-mail;
A estratégia de conteúdo pode
ser uma parte importante para atingir os objetivos de negócios, de acordo com o
Relatório Global de Marketing de Conteúdo de 2022 da Semrush(EUA) que passei
vistas, mais de três quartos (78%) das marcas que atingiram suas metas de
negócios têm uma estratégia de marketing de conteúdo documentada, enquanto 81%
das marcas de empresas que não atingiram seus objetivos não têm uma.
Há um papel para o conteúdo em
todo o ciclo de vida do cliente, embora tenha mais impacto quando entregue no
momento certo, que é onde o e-mail entra.
Mapear o conteúdo certo com o
ponto certo na jornada do cliente e entregá-lo por e-mail pode ser extremamente
eficaz. Com entrega consistente de conteúdo de qualidade, relevante e valioso,
você obtém leads de melhor qualidade e clientes com maior probabilidade de
permanecer com você, além da oportunidade de saber mais sobre seu público e o
que ele deseja, dando continuidade ao ciclo virtuoso.
Neste artigo que escrevo,
veremos como você pode efetivamente criar conteúdo em sua estratégia de e-mail nessas
três etapas acima.
1: Entendendo o cliente e
mapeando sua jornada.
Como é o caso de toda campanha
de marketing, o melhor lugar para começar é entender seu público. Como primeiro
passo, aproveite todas as informações que você tem sobre seus clientes
existentes para desenvolver diferentes personas, antes de traçar a jornada que
eles levam com você desde a conscientização até a conversão e além.
Reflita sobre as necessidades,
desafios e preocupações do cliente em potencial em cada etapa dessa jornada. Em
seguida, identifique os pontos em que eles serão mais receptivos ao conteúdo de
você e determine como esse conteúdo deve ser.
Um ponto importante a ter em
mente é que sua estratégia de e-mail e conteúdo deve estar alinhada com os
objetivos de marketing mais amplos da empresa. De acordo com uma pesquisa de
2019 do Content Marketing Institute, os dois maiores benefícios de uma
estratégia de marketing de conteúdo documentada são alinhar os Times em torno
de missões ou objetivos comuns e facilitar a determinação de quais tipos de
conteúdo desenvolver.
Se seus objetivos de negócios
estiverem bem definidos, as metas para a estratégia de conteúdo seguirão mais
naturalmente. Isso também significa que é menos provável que você desperdice
dinheiro e esforço em campanhas que não geram resultados materiais para a
empresa.
2: Reunindo o conteúdo certo.
A essa altura, você deve ter
uma boa ideia do conteúdo de que precisa e, felizmente, pode não haver
necessidade de criá-lo do zero. Pode ser muito mais eficiente atualizar ou
redirecionar o conteúdo que já existe na empresa, que você pode rastrear com
uma auditoria de conteúdo. É aqui que você faz um balanço de todo o conteúdo
que tem em seu site, como postagens em blog, vídeos, guias, whitepapers e
resultados de pesquisas, observando qual conteúdo está tendo um bom desempenho
ou tende a estimular ações.
Se for necessário que você
crie um novo conteúdo, certifique-se de estar pensando em quem é seu público
como indivíduos, onde eles trabalham, seu estágio de vida, seus desafios, o que
eles valorizam, onde obtêm suas informações, bem como onde eles estão na
jornada do cliente, para orientar o que você cria.
3: Alinhando o conteúdo com a
jornada do cliente.
Depois de entender a provável
jornada que o cliente em potencial levará com você e o conteúdo ao qual ele
será mais receptivo, é hora de reunir os dois com sua estratégia de e-mail.
Com uma plataforma de
comunicação em massa e automação de marketing é possível configurar fluxos de
trabalho automatizados que enviam e-mails em resposta a determinados
comportamentos, garantindo que o cliente em potencial receba o conteúdo certo
no momento certo. Além disso, se você tiver segmentação, poderá adaptar o
e-mail e personalizar o conteúdo para se adequar ao perfil deles, tornando-o
ainda mais valioso.
Sempre digo que um dos
recursos mais úteis do e-mail é que ele é uma via de mão dupla. Sim, você está
enviando o conteúdo do prospect que é mais relevante para eles, embora também
tenha a oportunidade de aprender mais sobre eles com base em seu comportamento,
quais e-mails eles abrem e quando, os links em que clicam, e o que eles dizem a
você diretamente (através de pesquisas, por exemplo). Aproveitar esses insights
ao longo do ciclo de vida oferece a oportunidade de ajustar sua estratégia, se
necessário.
Abrangendo esse ponto da
interação, você tem a atenção do cliente em potencial. Agora é seu trabalho
ajudá-los a tomar uma decisão informada. Incrementar conteúdo educacional, como
guias, pesquisas originais ou estudos de caso funcionam bem. Direcione sua
atenção, embora o objetivo final seja que o cliente em potencial converta, esse
conteúdo não deve ser focado em vendas, em vez disso, deve oferecer valor ao
destinatário enquanto estabelece sua experiência.
Sobre a Conversão. A
perspectiva agora é um cliente. Neste ponto, você pode considerar enviar mais
informações sobre o produto ou serviço que eles acabaram de comprar e itens
relacionados que podem ser úteis, preparando as bases para outra venda. Você
também tem a oportunidade de saber mais sobre o cliente e sua experiência
enviando uma pesquisa, por exemplo.
Sobre a Retenção. É nela que
se caracteriza um bom momento para recompensar o cliente por seus negócios e
demonstrar sua apreciação, continuando a servir-lhe conteúdo valioso. De uma
perspectiva de negócios, outro objetivo pode ser tornar o cliente um defensor,
que pode começar com um convite para deixar uma avaliação.
Fique firme, pois o sucesso de
tais campanhas de e-mail requer uma visão de longo prazo, significando prestar
tanta atenção ao que acontece após a venda quanto antes dela. No meu propósito
profissional, imagino o funil de marketing digital como uma ampulheta, onde os
estágios de pré-compra, incluindo um forte engajamento e pesquisas que
representam a finalidade maior, enquanto os estágios pós-compra, incluindo
retenção e defesa, estão na finalidade secundária.
Como isso funciona na prática?
O que funciona bem numa
estratégia é usar mensagens para manter seus clientes engajados e satisfeitos
por muito tempo depois de comprarem de você.
Entregue no momento certo, o
conteúdo pode ser o fator crucial que transforma um lead indeciso em um cliente
satisfeito, ou um comprador ocasional em um cliente regular. Com uma estratégia
de e-mail responsiva e um sistema de entrega, é possível criar esses momentos
em escala.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
