Há tantos pontos de dados
diferentes que você pode considerar.
Pessoal, esses dados significam
coisas diferentes para cada cliente, dependendo do que eles têm. Mas,
realisticamente, você precisa se concentrar nos principais pontos de dados que
importam para o trabalho em questão.
Ao implementar modelos de
métricas avançados para atribuir melhor crédito de marketing a todos os pontos
de contato, os profissionais de marketing precisam escolher as melhores
métricas entre os pontos de dados que são superabundantes.
Para evitar ficar sobrecarregado
por um mar de CTRs, ou seja, impressões, curtidas, compartilhamentos e taxas de
visualização, os profissionais de marketing estão realizando exercícios de
mapeamento de métricas para avaliar a relevância delas no nível do canal contra
uma meta maior da empresa.
Eis uma pergunta. Com que
frequência os líderes e gerentes de negócios confiam nos insights com base em
fontes de dados?
É impossível encontrar métricas
significativas no nível do canal sem primeiro identificar os principais
indicadores de desempenho (KPIs) do negócio. Para a maioria das empresas, essas
metas geralmente se concentram em aumentar o valor do tempo de vida do cliente
(LTV) ou a afinidade com a marca.
Eu particularmente cito os
objetivos de negócios como envolvimento do cliente, fidelidade à marca e
retenção de clientes como as principais métricas usadas para medir o sucesso do
marketing, essa é minha fórmula.
Mas, muitas vezes, esses
objetivos maiores da empresa não são tão facilmente traduzidos para o nível do
canal. Como eu adoto métricas de atribuição que refletem melhor os KPIs das empresas,
é importante que não se troque uma métrica simplista por outra. A nossa atenção
maior é escolher as métricas que melhor indicam o valor de qualquer canal em
vários estágios da jornada do cliente.
Por que esse cuidado?
Veja, um profissional de
marketing que trabalha em direção ao objetivo da empresa de aumentar o LTV do
cliente deve olhar além de uma métrica como a CTR para algo mais indicativo de
receita. Muitas vezes, isso significa olhar para as vendas online. Mas para as
empresas em que as contas on-line representam uma fatia das vendas totais,
confiar apenas nessa métrica é insuficiente.
Eu tive dois clientes que muitas vezes
simplesmente pegava os números quando chegavam e baseiam suas decisões de investimento
neles. Isso leva a uma situação em que você se concentra em aumentar a
eficiência, mas com base no conjunto errado de números.
Os profissionais de marketing
devem certificar-se de que validam a importância dessas métricas e seus
resultados. Para muitas empresas que adotam uma prática de atribuição avançada,
uma dose saudável de ceticismo sobre essas análises e insights recém-gerados é
um subproduto comum. Isso é mais pronunciado quando terceiros analisam os
resultados. Em geral, a falta de confiança permeia a análise de dados e
insights entre a maioria das empresas.
Eu sempre encontrei gestores de
marketing tendenciosos que confiam nos dados gerados internamente e muito menos
nos insights fornecidos pelos fornecedores confiáveis.
Pessoal, parte da integração de
novos clientes inclui equipar sua equipe para lidar com dúvidas e críticas
sobre os insights que estão fornecendo. Não é incomum que os CMOs passem meses
questionando os resultados e exigindo mais evidências da validade de tais
percepções, antes que eles possam considerá-las como verdadeiras.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
