O Último Clique e como Utiliza-lo no Marketing.

O posicionamento do último clique é há muito tempo um  elemento essencial nas ferramentas de mensuração dos profissionais de marketing mensuradas.

Sabem por que? 

Ela é muito rápida, amplamente adotada e fornece sinais claros que podem orientar a tomada de decisões em tempo real com propósito inovador. No entanto, embora útil e amplamente difundida, ela não captura o panorama completo, ou seja, especialmente em um ambiente onde as conversões decorrem de jornadas cada vez mais complexas e entre canais fixos e aleatórios.

Digo sempre, que o posicionamento do último clique perdurou por ser simples, familiar e operacionalmente útil em todas as circunstâncias. Então, para os Times dinâmicos, ele fornece feedback consistente e em tempo real que embasa decisões táticas, mesmo que nem sempre reflita como as pessoas realmente fazem escolhas certas ou incorretas. 

Pessoal, não é difícil entender por que a incrementalidade se tornou a palavra da moda em adtech em todo esse ano de 2025. Vejam que métodos de posicionamento como o último clique não foram projetados para explicar por que uma campanha funcionou, apenas que estava funcionando em sua trajetória, pois, eles foram projetados para informar o que aconteceu e quando, porém, com orçamentos sob análise, não é suficiente ser a única base para otimização ou alocação de orçamento proposto e lógico.

É uma fase que com tantas nuances ainda em fase de edição sistemática, a incrementalidade atua como uma camada de sanidade para respaldar e ajudar a preencher as lacunas existentes. O posicionamento mostra o fluxo de conversões existentes, bem como, a incrementalidade confirma se essas conversões foram realmente causadas pelos anúncios em questão que foram direcionados. Quero dizer que usados em conjunto, eles revelam o que os profissionais de marketing realmente precisam, ou seja, um sistema de mensuração que seja responsivo e real para formar um protocolo lógico.

Vamos praticar essa frase, " O posicionamento é direcional e a incrementalidade é diagnóstica! "

Todos nós como profissionais de marketing sabemos que o posicionamento não é perfeito, mas como digo sempre, a perfeição não é o objetivo a ser alcançado, mas a praticidade e a continuidade que são. Nesse parâmetro a atribuição fornece a espinha dorsal operacional do marketing de performance, como: 

1 - Ritmo;

2 - Otimização;

3 - Insights quase em tempo real;

Nesse cenário, onde falha é em provar causalidade do acontecimento, esse fato, supervaloriza o clique final, pois, não consegue separar comportamento orgânico de influência paga e formal, até mesmo, porque tem dificuldade em atribuir valor a pontos de contato que não resultam em cliques diretos ou conversões, especialmente em ambientes emergentes como CTV ou áudio digital e outros sinalizadores.

Toda a incrementalidade preenche essa lacuna existente,tudo isso, por meio de testes estruturados e afinados, sim, seja por meio de geo holdouts fornecidos, anúncios fantasmas ou designs de mercado combinados e efetivos, nessa forma ela isola a elevação programada. Dessa forma, ela revela se um anúncio realmente mudou o comportamento ou se apenas acompanhou a mudança que aparece, assim substitui a inferência por evidências identificadas. Eu quero dizer com isso, que não se trata de substituir um pelo outro sistematicamente e sim, trata-se de combiná-los para construir algo melhor e duradouro.

Vamos falar sobre o novo padrão, que é o posicionamento + elevação:

Notem que todos os profissionais de marketing mais sofisticados não estão mais escolhendo entre posicionamento e incrementalidade e seus segmentos. Em novos projetos eles estão adotando ambos, contínuo e intencionalmente, como parte de um sistema de aprendizado em ciclo fechado e protocolos formais. Eu estou vendo isso em ação com algumas das maiores marcas do mundo de uma forma muito rápida.

Vou descrever como isso acontece na prática essa incrementação:

Todo o posicionamento permanece sempre ativo, potencializando decisões do dia a dia e o gerenciamento de desempenho tático e até mesmo estratégico, definindo que

os testes de incrementalidade são executados em uma cadência sempre ativa no âmbito mensal ou trimestral, infiltrado no nível de canal, tática ou campanha existente.

Assim, os resultados do aumento são usados para calibrar dados de atribuição, aplicando coeficientes que refletem com mais precisão o valor real de cada investimento em mídia em todas as suas diversificações.

É evidente que todas as mudanças estratégicas no orçamento são guiadas pelo impacto validado, aquele que solidifica, não apenas pelo volume observado e sistemático, toda essa combinação não desacelera os profissionais de marketing, pelo contrário, aguça seus instintos masi elucidativos, como já citei antes:

O posicionamento informa o que está acontecendo e a incrementalidade informa o que importa em seu valor.

Nesse progresso, operamos em um ambiente de mensuração nunca antes tão complexo, e o dinheiro raramente foi tão bem analisado para desafiar novos projetos. Fica estabelecido que estruturas de privacidade restringiram o rastreamento entre canais em todos os segmentos, pois, as plataformas cada vez mais avaliam suas próprias tarefas personalizadas, assim, a pressão por desempenho está maior do que nunca já se viu.

Nessa minha narrativa, as limitações da atribuição tornam-se mais agudas e profundas. Quero dizer com isso, que investimentos no funil superior são mais difíceis de justificar com modelos de último clique incrementado. Nesse entendimento, o crédito de conversão se inclina para canais com os sinais de rastreamento mais fortes, não necessariamente os de maior influência que aparece. E digo com certeza, que o ROI superficial pode divergir do verdadeiro impacto nos negócios para um funil duradouro.

Várias empresas estão notando que a incrementalidade traz os profissionais de marketing de volta à realidade nos negócios. Claro, essa ação é mais lenta que o posicionamento, sim, mas esse é o ponto lógico. Essa forma foi criada para validação concreta, não para velocidade sem sentido, é o que acontece. E digo mais, quando usado para recalibrar modelos de atribuição, ajuda a garantir que aquilo para o qual otimizamos realmente vale a pena otimizar em todos os sentidos.

Existe um papel para cada canal, bem como, uma imagem mais clara do valor evidente, pois, tudo isso em ambientes multi toque valorizam mais do que outros em aspectos gerais. Vejam que impressões em CTV, spots de áudio e DOOH raramente recebem o último clique direcionados, no entanto, sua contribuição para a descoberta, afinidade e consideração da marca é real e frequentemente mensurável por meio de lift programado para um tempo real para solidificar algum projeto.

Devemos também ampliar a meta com a incrementalidade implementada, esses canais não precisam mais lutar contra o viés de atribuição para provar seu valor lógico, pois, eles podem ser julgados por seu efeito real nos resultados de negócios, não apenas por sua capacidade de fechamento num cenário indefinido.

Dessa forma, com o posicionamento calibrado como um companheiro constante, esses efeitos podem ser integrados aos fluxos de trabalho diários, transformando a confiança de longo prazo em ação de curto prazo com resultados satisfatórios.

Então, sobrevivendo ao último clique, todos os profissionais de marketing não precisam abandonar o posicionamento, pois, eles precisam aprimorar a forma como o utilizam. Evidente todo posicionamento por si só oferece conveniência lógica e de uma outra forma a incrementalidade por si só oferece clareza de todos os atos. 

E o que acontece?

Em conjunto, eles criam um ciclo de feedback rápido e baseado na realidade existente.

Enfim, com toda a certeza este não é um debate filosófico que estou incrementando. Simples, é uma estrutura prática e eficaz. Os Times que adotarem ambos os métodos, sim, e souberem quando aplicar cada um, com certeza criarão planos de mídia mais inteligentes, defenderão seus investimentos com mais credibilidade e, impulsionarão um desempenho mais sustentável para os seus negócios.

Então, não podemos esquecer, neste mercado, não basta saber o que funcionou,  a evidência é que precisamos saber o que realmente funcionou e por quê.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

O Ciclo de Vendas do Marketing B2B.

Acredito que todos concordamos que, no mundo B2B atual, os ciclos de vendas são mais duradouros, os compradores em questão são mais calejados e o sucesso completo é construído a partir do alinhamento multifuncional e eficaz, sendo direcionado para um padrão correto. 

Pessoal, tenho escrito sempre em meus artigos que o papel do marketing evoluiu muito além da criação de slogans atraentes e do lançamento de campanhas de PPC para abranger públicos específicos. No mundo atual, é um vigor planeado que está no centro da construção de uma instituição empresarial.

Com minha experiência acumulada de anos, tenho observado essa mudança se desenrolar desde a primeira fila, independentemente do estágio de crescimento ou de outra evolução, pois, de startups enxutas a scale-ups bem-sucedidas, as empresas que vencem são aquelas em que o marketing é incorporado desde o início, e não convocado tardiamente sem um momento adequado para implantação de novos projetos. Quero dizer com isso, não um departamento secundário, mas uma função integrada às discussões sobre ideação de produtos e pesquisa de mercado que envolva resultados sólidos.

Digo sempre, se as empresas estão envolvendo o marketing em uma demonstração de recurso, elas estão bem atrasadas na avaliação de vários projetos.

Como também defendo a tese que incorporar o marketing desde o início não significa que, como diretor de marketing ou líder de marketing, você deva forçar a entrada em todas as reuniões formais ou aleatórias. Nesse sentido, significa construir pontos de contato estruturados com todos os Times que movem as alavancas assim que você entra na empresa, cito eles:

1 - Gerentes de produto; 

2 - Pesquisadores de usuários; 

3 - Líderes de vendas e assim por diante;

Nesse parâmetro você precisa estabelecer conversas regulares com todos eles uniformemente., pois, reuniões individuais regulares entre departamentos não são uma cortesia, elas são a cola operacional para todo protocolo de serviços. Com esse requisito, esse processo, é onde o marketing aplicável pode aprender com instruções o que está por vir no roteiro indicado, e mais importante e viável, onde você pode delineá-lo antes que ele se torne concreto e aplicável.

Existe uma regra, no caso do produto, o envolvimento precoce permite contar histórias sem ser uma reflexão tardia e sem expressão. A iniciativa é que ter contexto permite construir narrativas que gerem resultados, em vez de lutar por um posicionamento retroativo, e simplesmente atrasados, o que é comum, especialmente em startups em estágio inicial, nem todo fundador ou CTO entende isso de uma maneira salutar. 

Minha dica:

Seja um líder de marketing, pois, seu projeto é construir sempre o alinhamento salutar e provar com firmeza que ele importa e solidifica em todos os sentidos adequados.

E o que falar no contexto, como influenciando sem autoridade?

Como realmente fazer as coisas acontecerem?

Então, uma das habilidades mais subestimadas na liderança de marketing é a influência sem autoridade e firmeza em posicionamentos. Entendam que você não é dono do produto, ou seja, você não gerencia as vendas para o crescimento dos negócios. Porém existe a responsabilidade, você precisa influenciar ambos, pois seu sucesso depende da adesão deles para impactar positivamente para o crescimento dos negócios.

Dessa forma Sergio, como fazer isso funcionar?

A – Procure envolver as pessoas desde o início do projeto, sim, não apareça com uma lista de pedidos emergenciais, ou seja, antes mesmo de criá-los, certifique-se de que os colegas entendam o valor que você agrega de uma maneira positiva. Com esse protocolo, demonstrar valor desde o início tem sido muito importante na carreira de CMOs, os mais dedicados coleta meticulosamente todos os pontos mais fáceis que levam o pipeline até os vendedores antes de solicitar seus recursos e contribuições aparentes. 

Sabem por que?

Todos eles devem saber "por que" precisam ajudar você antes mesmo de você entrar na sala e iniciar os trabalhos. É uma forma de entender que quando você tem a confiança deles, não precisará de muito tempo para explicar como seus pedidos se encaixam nos objetivos dos mesmos. Claro, isso não significa que você não precise fazer isso, porém, sempre comunique antecipadamente. 

B – Com todo esse padrão, se você não tem influência suficiente, peça emprestado, mas não retroceda. Com esse aspecto, se o seu gestor estiver mais próximo da liderança da empresa do que você, use isso a seu favor sempre. Digo sempre, uma ajudinha na hora certa de um diretor pode desbloquear o que 20 pings no Slack não conseguem para evoluir o projeto.

C – Reparem que isso é fundamental, quero dizer, trate a comunicação interna como marketing, sempre. Procure fazer seus pedidos claros, convincentes e oportunos no momento certo. Procurem também usar recursos visuais, mostre cronogramas e repita o que disse de maneira bastante clara e com frequência. Com firmeza, não se esqueça das chamadas para ação, o que é muito importante.

Digo sempre, autoridade pode ser concedida e alinhada aos projetos, mas, a influência nesse contexto, ela é conquistada, e é muito mais fácil fazer as coisas quando você já a conquistou, correto. 

Porém, às vezes as pessoas confundem ser influente com ser barulhento em demasia. Por favor, não cometa esse erro categórico.

Vou relatar algo importante, os profissionais de marketing mais eficazes que comandei não eram os mais barulhentos da empresa, quero dizer com isso, que eram eles que costuravam os Times, adequando essa minha narrativa e começando pelo que escrevi antes, como uma cola juntando as peças de um quebra-cabeça de alto nível.

Então Sergio, como é uma ótima liderança de marketing nesse modelo sugerido?

Bem, isso me leva a outro pensamento concreto, e gostaria que vocês incorporassem essa minha frase:

Toda liderança de verdade não é fazer mais, e sim, criar sistemas que fazem mais sem você.

Esse trabalho é como uma orquestra, no início da minha carreira, eu mensurava o impacto da produção sempre. Tendo em mente que, campanhas lançadas, conteúdo publicado, respostas recebidas, e por aí a fora. O que acontecia, à medida que assumia funções mais estratégicas, percebi que a verdadeira alavancagem vem da orquestração e de todo trabalho em conjunto, alinhado aos seguintes aspectos: 

1 – Devemos saber o que precisa acontecer.

2 – Devemos saber quando e quem deve ser o responsável.

3 – Projetar, sem ter que lidar pessoalmente com cada detalhe.

O que cito acima, e incorporada, essa mudança muda a forma como você lidera seu Time e seu projeto. Simples, você para de se precipitar na execução e começa a criar estruturas sólidas e adequadas a todas circunstâncias. Percebam que você cria visibilidade para o seu roteiro programado, e não apenas para seu Time, mas também para as vendas diretas e indiretas, o produto e, em alguns casos também para as parcerias credenciadas. 

Assim, todos sabem o que está por vir, o que é esperado e onde se encaixar para que tudo dê certo. Neste meu conceito, você para de reagir a pedidos de última hora e começa a moldar a demanda de acordo com seus próprios cronogramas pré-estabelecidos.

Compreendam que seu valor não está em estar ocupado o tempo todo. A finalidade é criar clareza com assiduidade de propósitos. Outra dica é:

Percebam que quando o marketing se torna uma função que impulsiona o alinhamento, não apenas a produção exigente, é aí que você dá o salto de operador para maestro da orquestra.

O que acontece?

É a fórmula que a empresa começa a realmente sentir o seu impacto na sua iniciativa.

Enfim, todo líder de marketing de hoje não é apenas um chefe de departamento sedentário e não formal. Esse profissional, é um tradutor entre a visão do produto, serviços e os clientes para todos os projetos. Esse profissional faz os Times começarem a irem na mesma direção retilínea. Assim, quando o marketing está verdadeiramente integrado, os lançamentos de produtos e serviços aterrissam com o ICP, ou seja, os ciclos de vendas encurtam profundamente., e todas as metas e objetivos são alcançadas rapidamente.

Guardem na massa do sangue, o marketing que impulsiona os negócios nos dias atuais não é uma função que dá suporte a qualquer projeto. Ela é uma função que lidera com o coração e o seu propósito.

Pense nisso.

Sergio Mansilha.