O posicionamento do último clique é há muito tempo um elemento essencial nas ferramentas de mensuração dos profissionais de marketing mensuradas.
Sabem por que?
Ela é muito rápida, amplamente adotada e fornece sinais claros que podem orientar a tomada de decisões em tempo real com propósito inovador. No entanto, embora útil e amplamente difundida, ela não captura o panorama completo, ou seja, especialmente em um ambiente onde as conversões decorrem de jornadas cada vez mais complexas e entre canais fixos e aleatórios.
Digo sempre, que o posicionamento do último clique perdurou por ser simples, familiar e operacionalmente útil em todas as circunstâncias. Então, para os Times dinâmicos, ele fornece feedback consistente e em tempo real que embasa decisões táticas, mesmo que nem sempre reflita como as pessoas realmente fazem escolhas certas ou incorretas.
Pessoal, não é difícil entender por que a incrementalidade se tornou a palavra da moda em adtech em todo esse ano de 2025. Vejam que métodos de posicionamento como o último clique não foram projetados para explicar por que uma campanha funcionou, apenas que estava funcionando em sua trajetória, pois, eles foram projetados para informar o que aconteceu e quando, porém, com orçamentos sob análise, não é suficiente ser a única base para otimização ou alocação de orçamento proposto e lógico.
É uma fase que com tantas nuances ainda em fase de edição sistemática, a incrementalidade atua como uma camada de sanidade para respaldar e ajudar a preencher as lacunas existentes. O posicionamento mostra o fluxo de conversões existentes, bem como, a incrementalidade confirma se essas conversões foram realmente causadas pelos anúncios em questão que foram direcionados. Quero dizer que usados em conjunto, eles revelam o que os profissionais de marketing realmente precisam, ou seja, um sistema de mensuração que seja responsivo e real para formar um protocolo lógico.
Vamos praticar essa frase, " O posicionamento é direcional e a incrementalidade é diagnóstica! "
Todos nós como profissionais de marketing sabemos que o posicionamento não é perfeito, mas como digo sempre, a perfeição não é o objetivo a ser alcançado, mas a praticidade e a continuidade que são. Nesse parâmetro a atribuição fornece a espinha dorsal operacional do marketing de performance, como:
1 - Ritmo;
2 - Otimização;
3 - Insights quase em tempo real;
Nesse cenário, onde falha é em provar causalidade do acontecimento, esse fato, supervaloriza o clique final, pois, não consegue separar comportamento orgânico de influência paga e formal, até mesmo, porque tem dificuldade em atribuir valor a pontos de contato que não resultam em cliques diretos ou conversões, especialmente em ambientes emergentes como CTV ou áudio digital e outros sinalizadores.
Toda a incrementalidade preenche essa lacuna existente,tudo isso, por meio de testes estruturados e afinados, sim, seja por meio de geo holdouts fornecidos, anúncios fantasmas ou designs de mercado combinados e efetivos, nessa forma ela isola a elevação programada. Dessa forma, ela revela se um anúncio realmente mudou o comportamento ou se apenas acompanhou a mudança que aparece, assim substitui a inferência por evidências identificadas. Eu quero dizer com isso, que não se trata de substituir um pelo outro sistematicamente e sim, trata-se de combiná-los para construir algo melhor e duradouro.
Vamos falar sobre o novo padrão, que é o posicionamento + elevação:
Notem que todos os profissionais de marketing mais sofisticados não estão mais escolhendo entre posicionamento e incrementalidade e seus segmentos. Em novos projetos eles estão adotando ambos, contínuo e intencionalmente, como parte de um sistema de aprendizado em ciclo fechado e protocolos formais. Eu estou vendo isso em ação com algumas das maiores marcas do mundo de uma forma muito rápida.
Vou descrever como isso acontece na prática essa incrementação:
Todo o posicionamento permanece sempre ativo, potencializando decisões do dia a dia e o gerenciamento de desempenho tático e até mesmo estratégico, definindo que
os testes de incrementalidade são executados em uma cadência sempre ativa no âmbito mensal ou trimestral, infiltrado no nível de canal, tática ou campanha existente.
Assim, os resultados do aumento são usados para calibrar dados de atribuição, aplicando coeficientes que refletem com mais precisão o valor real de cada investimento em mídia em todas as suas diversificações.
É evidente que todas as mudanças estratégicas no orçamento são guiadas pelo impacto validado, aquele que solidifica, não apenas pelo volume observado e sistemático, toda essa combinação não desacelera os profissionais de marketing, pelo contrário, aguça seus instintos masi elucidativos, como já citei antes:
O posicionamento informa o que está acontecendo e a incrementalidade informa o que importa em seu valor.
Nesse progresso, operamos em um ambiente de mensuração nunca antes tão complexo, e o dinheiro raramente foi tão bem analisado para desafiar novos projetos. Fica estabelecido que estruturas de privacidade restringiram o rastreamento entre canais em todos os segmentos, pois, as plataformas cada vez mais avaliam suas próprias tarefas personalizadas, assim, a pressão por desempenho está maior do que nunca já se viu.
Nessa minha narrativa, as limitações da atribuição tornam-se mais agudas e profundas. Quero dizer com isso, que investimentos no funil superior são mais difíceis de justificar com modelos de último clique incrementado. Nesse entendimento, o crédito de conversão se inclina para canais com os sinais de rastreamento mais fortes, não necessariamente os de maior influência que aparece. E digo com certeza, que o ROI superficial pode divergir do verdadeiro impacto nos negócios para um funil duradouro.
Várias empresas estão notando que a incrementalidade traz os profissionais de marketing de volta à realidade nos negócios. Claro, essa ação é mais lenta que o posicionamento, sim, mas esse é o ponto lógico. Essa forma foi criada para validação concreta, não para velocidade sem sentido, é o que acontece. E digo mais, quando usado para recalibrar modelos de atribuição, ajuda a garantir que aquilo para o qual otimizamos realmente vale a pena otimizar em todos os sentidos.
Existe um papel para cada canal, bem como, uma imagem mais clara do valor evidente, pois, tudo isso em ambientes multi toque valorizam mais do que outros em aspectos gerais. Vejam que impressões em CTV, spots de áudio e DOOH raramente recebem o último clique direcionados, no entanto, sua contribuição para a descoberta, afinidade e consideração da marca é real e frequentemente mensurável por meio de lift programado para um tempo real para solidificar algum projeto.
Devemos também ampliar a meta com a incrementalidade implementada, esses canais não precisam mais lutar contra o viés de atribuição para provar seu valor lógico, pois, eles podem ser julgados por seu efeito real nos resultados de negócios, não apenas por sua capacidade de fechamento num cenário indefinido.
Dessa forma, com o posicionamento calibrado como um companheiro constante, esses efeitos podem ser integrados aos fluxos de trabalho diários, transformando a confiança de longo prazo em ação de curto prazo com resultados satisfatórios.
Então, sobrevivendo ao último clique, todos os profissionais de marketing não precisam abandonar o posicionamento, pois, eles precisam aprimorar a forma como o utilizam. Evidente todo posicionamento por si só oferece conveniência lógica e de uma outra forma a incrementalidade por si só oferece clareza de todos os atos.
E o que acontece?
Em conjunto, eles criam um ciclo de feedback rápido e baseado na realidade existente.
Enfim, com toda a certeza este não é um debate filosófico que estou incrementando. Simples, é uma estrutura prática e eficaz. Os Times que adotarem ambos os métodos, sim, e souberem quando aplicar cada um, com certeza criarão planos de mídia mais inteligentes, defenderão seus investimentos com mais credibilidade e, impulsionarão um desempenho mais sustentável para os seus negócios.
Então, não podemos esquecer, neste mercado, não basta saber o que funcionou, a evidência é que precisamos saber o que realmente funcionou e por quê.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
