Acredito que todos concordamos que, no mundo B2B atual, os ciclos de vendas são mais duradouros, os compradores em questão são mais calejados e o sucesso completo é construído a partir do alinhamento multifuncional e eficaz, sendo direcionado para um padrão correto.
Pessoal, tenho escrito sempre em meus artigos que o papel do marketing evoluiu muito além da criação de slogans atraentes e do lançamento de campanhas de PPC para abranger públicos específicos. No mundo atual, é um vigor planeado que está no centro da construção de uma instituição empresarial.
Com minha experiência acumulada de anos, tenho observado essa mudança se desenrolar desde a primeira fila, independentemente do estágio de crescimento ou de outra evolução, pois, de startups enxutas a scale-ups bem-sucedidas, as empresas que vencem são aquelas em que o marketing é incorporado desde o início, e não convocado tardiamente sem um momento adequado para implantação de novos projetos. Quero dizer com isso, não um departamento secundário, mas uma função integrada às discussões sobre ideação de produtos e pesquisa de mercado que envolva resultados sólidos.
Digo sempre, se as empresas estão envolvendo o marketing em uma demonstração de recurso, elas estão bem atrasadas na avaliação de vários projetos.
Como também defendo a tese que incorporar o marketing desde o início não significa que, como diretor de marketing ou líder de marketing, você deva forçar a entrada em todas as reuniões formais ou aleatórias. Nesse sentido, significa construir pontos de contato estruturados com todos os Times que movem as alavancas assim que você entra na empresa, cito eles:
1 - Gerentes de produto;
2 - Pesquisadores de usuários;
3 - Líderes de vendas e assim por diante;
Nesse parâmetro você precisa estabelecer conversas regulares com todos eles uniformemente., pois, reuniões individuais regulares entre departamentos não são uma cortesia, elas são a cola operacional para todo protocolo de serviços. Com esse requisito, esse processo, é onde o marketing aplicável pode aprender com instruções o que está por vir no roteiro indicado, e mais importante e viável, onde você pode delineá-lo antes que ele se torne concreto e aplicável.
Existe uma regra, no caso do produto, o envolvimento precoce permite contar histórias sem ser uma reflexão tardia e sem expressão. A iniciativa é que ter contexto permite construir narrativas que gerem resultados, em vez de lutar por um posicionamento retroativo, e simplesmente atrasados, o que é comum, especialmente em startups em estágio inicial, nem todo fundador ou CTO entende isso de uma maneira salutar.
Minha dica:
Seja um líder de marketing, pois, seu projeto é construir sempre o alinhamento salutar e provar com firmeza que ele importa e solidifica em todos os sentidos adequados.
E o que falar no contexto, como influenciando sem autoridade?
Como realmente fazer as coisas acontecerem?
Então, uma das habilidades mais subestimadas na liderança de marketing é a influência sem autoridade e firmeza em posicionamentos. Entendam que você não é dono do produto, ou seja, você não gerencia as vendas para o crescimento dos negócios. Porém existe a responsabilidade, você precisa influenciar ambos, pois seu sucesso depende da adesão deles para impactar positivamente para o crescimento dos negócios.
Dessa forma Sergio, como fazer isso funcionar?
A – Procure envolver as pessoas desde o início do projeto, sim, não apareça com uma lista de pedidos emergenciais, ou seja, antes mesmo de criá-los, certifique-se de que os colegas entendam o valor que você agrega de uma maneira positiva. Com esse protocolo, demonstrar valor desde o início tem sido muito importante na carreira de CMOs, os mais dedicados coleta meticulosamente todos os pontos mais fáceis que levam o pipeline até os vendedores antes de solicitar seus recursos e contribuições aparentes.
Sabem por que?
Todos eles devem saber "por que" precisam ajudar você antes mesmo de você entrar na sala e iniciar os trabalhos. É uma forma de entender que quando você tem a confiança deles, não precisará de muito tempo para explicar como seus pedidos se encaixam nos objetivos dos mesmos. Claro, isso não significa que você não precise fazer isso, porém, sempre comunique antecipadamente.
B – Com todo esse padrão, se você não tem influência suficiente, peça emprestado, mas não retroceda. Com esse aspecto, se o seu gestor estiver mais próximo da liderança da empresa do que você, use isso a seu favor sempre. Digo sempre, uma ajudinha na hora certa de um diretor pode desbloquear o que 20 pings no Slack não conseguem para evoluir o projeto.
C – Reparem que isso é fundamental, quero dizer, trate a comunicação interna como marketing, sempre. Procure fazer seus pedidos claros, convincentes e oportunos no momento certo. Procurem também usar recursos visuais, mostre cronogramas e repita o que disse de maneira bastante clara e com frequência. Com firmeza, não se esqueça das chamadas para ação, o que é muito importante.
Digo sempre, autoridade pode ser concedida e alinhada aos projetos, mas, a influência nesse contexto, ela é conquistada, e é muito mais fácil fazer as coisas quando você já a conquistou, correto.
Porém, às vezes as pessoas confundem ser influente com ser barulhento em demasia. Por favor, não cometa esse erro categórico.
Vou relatar algo importante, os profissionais de marketing mais eficazes que comandei não eram os mais barulhentos da empresa, quero dizer com isso, que eram eles que costuravam os Times, adequando essa minha narrativa e começando pelo que escrevi antes, como uma cola juntando as peças de um quebra-cabeça de alto nível.
Então Sergio, como é uma ótima liderança de marketing nesse modelo sugerido?
Bem, isso me leva a outro pensamento concreto, e gostaria que vocês incorporassem essa minha frase:
Toda liderança de verdade não é fazer mais, e sim, criar sistemas que fazem mais sem você.
Esse trabalho é como uma orquestra, no início da minha carreira, eu mensurava o impacto da produção sempre. Tendo em mente que, campanhas lançadas, conteúdo publicado, respostas recebidas, e por aí a fora. O que acontecia, à medida que assumia funções mais estratégicas, percebi que a verdadeira alavancagem vem da orquestração e de todo trabalho em conjunto, alinhado aos seguintes aspectos:
1 – Devemos saber o que precisa acontecer.
2 – Devemos saber quando e quem deve ser o responsável.
3 – Projetar, sem ter que lidar pessoalmente com cada detalhe.
O que cito acima, e incorporada, essa mudança muda a forma como você lidera seu Time e seu projeto. Simples, você para de se precipitar na execução e começa a criar estruturas sólidas e adequadas a todas circunstâncias. Percebam que você cria visibilidade para o seu roteiro programado, e não apenas para seu Time, mas também para as vendas diretas e indiretas, o produto e, em alguns casos também para as parcerias credenciadas.
Assim, todos sabem o que está por vir, o que é esperado e onde se encaixar para que tudo dê certo. Neste meu conceito, você para de reagir a pedidos de última hora e começa a moldar a demanda de acordo com seus próprios cronogramas pré-estabelecidos.
Compreendam que seu valor não está em estar ocupado o tempo todo. A finalidade é criar clareza com assiduidade de propósitos. Outra dica é:
Percebam que quando o marketing se torna uma função que impulsiona o alinhamento, não apenas a produção exigente, é aí que você dá o salto de operador para maestro da orquestra.
O que acontece?
É a fórmula que a empresa começa a realmente sentir o seu impacto na sua iniciativa.
Enfim, todo líder de marketing de hoje não é apenas um chefe de departamento sedentário e não formal. Esse profissional, é um tradutor entre a visão do produto, serviços e os clientes para todos os projetos. Esse profissional faz os Times começarem a irem na mesma direção retilínea. Assim, quando o marketing está verdadeiramente integrado, os lançamentos de produtos e serviços aterrissam com o ICP, ou seja, os ciclos de vendas encurtam profundamente., e todas as metas e objetivos são alcançadas rapidamente.
Guardem na massa do sangue, o marketing que impulsiona os negócios nos dias atuais não é uma função que dá suporte a qualquer projeto. Ela é uma função que lidera com o coração e o seu propósito.
Pense nisso.
Sergio Mansilha.
