Esses são os novos tempos, as marcas precisam equilibrar necessidades conflitantes.
Vocês não acham?
Digo isso, pois é notório ter
mais conteúdo digital para impulsionar o engajamento, mas também mais
consistência para impulsionar a eficácia a longo prazo e duradoura.
Pessoal, os profissionais de
marketing hoje enfrentam um dilema em sua carreira. Vejam que eles estão presos
entre duas demandas aparentemente conflitantes, ou seja, o que as evidências
dizem que suas marcas precisam para prosperar versus o que plataformas como o
Google, Meta, e TikTok dizem que elas precisam trabalhar o tempo todo sem erros,
esse modo é a consistência e repetição ou um fluxo contínuo de conteúdo novo e
com sentido atualizado.
O que surge nesse momento é que agora
temos uma tonelada de evidências de como a comunicação eficaz de construção de
marca funciona, que é essencialmente por meio da repetição frequente de
criativos consistentemente distintos e únicos. Numa outra face, em aparente
oposição a isso, as plataformas exigem que as marcas façam uma vasta quantidade
de conteúdo novo e variado para manter seus públicos grudados em suas telas sem
piscar.
Vejam que o pano de fundo para
tudo isso é a fragmentação da mídia que vem acontecendo há décadas, sem parar. Numa
pesquisa que passei vistas, os dados mostram que a eficácia aumenta à medida
que mais canais e pontos de contato são colocados em camadas, mas as marcas e
suas agências precisam garantir que tudo seja servido de forma coordenada e
dentro de um protocolo estabelecido.
Digo sempre, que o efeito
multiplicador de mídia é um princípio estabelecido há muito tempo e esta é uma
ótima abordagem moderna sobre ele e seus fatores de regra formal. Tem outro aspecto,
você só pode se beneficiar de todo o potencial desse efeito se tudo estiver
funcionando coletivamente, o que não significa apenas ter um plano de mídia bem
orquestrado, mas também com o que você o preenche sem erros em seu trajeto.
O profissional do segmento precisa
estar ciente da atenção limitada e mais fugaz que muitos desses canais e
formatos de anúncios geralmente recebem, o que pode limitar sua capacidade de
criar ou atualizar memórias de marca mais duradouras que podem influenciar
vendas futuras para os seus negócios. Eu criei ano passado o conceito de
atenção agregada e estabelecida, o que significa pensar sobre a quantidade
total de atenção que as campanhas estão alcançando continuadamente.
Evidente, usar um número maior de
canais, plataformas e formatos cria um problema quando se trata da criatividade
necessária, já que a visão padrão sobre a eficácia da publicidade é que o ideal
seria criar um pequeno número de coisas grandes e executá-las repetidamente por
um longo tempo, com uma visão estratégica bem definida.
Temos que trabalhar a necessidade de mais conteúdo, porém, em contraste gritante com isso, muitas das forças práticas e reais no terreno estão pressionando as marcas a fazer centenas, milhares ou até milhões de peças potencialmente inconsistentes de conteúdo criativo, em todas as plataformas que estão usando ao seu redor. Vocês já notaram que as plataformas dizem às marcas, agências e criadores que seu conteúdo muito cansativo rapidamente, geralmente em questão de dias, e que você precisa continuar produzindo mais e mais para alimentar o desejo de seus algoritmos e do público por coisas novas e frescas e muito mais realista.
Tudo leva a crer que isso pode
explicar por que há um debate interminável no marketing hoje em dia, que gira
em círculos e não parece fazer sentido algum, ou seja, pessoas que defendem a
eficácia dizem que o desgaste da publicidade não existe, e as plataformas dizem
que a fadiga dos anúncios é endêmica e sistemática.
Nesse sentido, o que temos agora
não é apenas um problema de fragmentação de mídia, mas também um problema de
fragmentação criativa.
Vou dar uma dica; existe uma
solução comum para isso é que as marcas criem um pequeno número de ativos heróicos
e alguns cortes para serem executados em canais digitais e sociais adequados. Notem
que é um compromisso pragmático, mas significa escolher ativamente e fazer
coisas que não funcionarão tão bem em uma base individual quanto funcionariam
se fossem feitas do zero a partir de uma perspectiva de plataforma em primeiro
lugar e única em seu posicionamento.
Sempre que ouço a frase de
clientes como cortar algo agora, tenho que morder minha língua, pois significa
criar coisas que provavelmente não farão o trabalho que estão sendo solicitados
a fazer, bem como uma criatividade mais personalizada e intuitiva. Esse ato provavelmente
não vai lhe dar nada mais do que um pouco de atenção passageira para aumentar a
saliência da marca, o que pode ser bom se esse for seu objetivo, embora
geralmente não seja em nenhum momento. E criar um pequeno punhado de cortar algo
muitas vezes nem mesmo fornecerá o volume de ativos que as plataformas dizem
ser necessário para evitar a fadiga de anúncios em qualquer caso semelhante.
Digo sempre, que o que temos
agora não é apenas um problema de fragmentação da mídia, mas também um problema
de fragmentação criativa. Nada incomum, pois é uma solução positiva se a grande
maioria dos seus gastos estiver na TV, mas é menos positiva quando você começa
a gastar uma proporção maior do seu orçamento de mídia em canais que não são de
TV e em outros contextos. Isso se torna ainda mais problemático quando a
maioria do seu orçamento de mídia está indo para ativos que não foram feitos
originalmente para as plataformas em que estão acabando dia após dia.
No momento atual, o que estamos
vendo é marcas começando a inverter a hierarquia estabelecida em seu plano de
mídia e acabando com a suposição de que a TV é o canal principal de fato e que
quem faz isso é sua agência principal, no qual, contabiliza erros e acertos.
Uma série de pensamentos se
estabelecem para algumas questões, como:
Nesse conjunto, o que você deve
considerar como seu canal principal ou execuções principais em uma campanha, ou
seja, TV, vídeo, vídeo vertical, talvez até mesmo TikTok?
Dessa forma, de onde virá a marca
principal ou a ideia da campanha?
Em seu protocolo, quem deve ser
informado para criá-la?
Em sua finalização, quem deve ser
visto como a agência principal hoje?
Será que talvez o canal principal
seja apenas o melhor canal para o trabalho e mude a cada vez?
Num sentido lógico, talvez a
execução principal seja o que as pessoas vão se lembrar de ter visto, não
apenas a coisa mais cara?
Em todos esses aspectos, como
você impede que uma briga de doce estoure entre suas agências a cada briefing
executado?
E por último, talvez todo o
conceito de liderar qualquer coisa deixe de ser significativo completamente?
Enfim, não podemos permitir que
nossas marcas sejam uma bagunça desconectada, com significado e mensagens sem
coerência e consistência. A formatação conjunta é nosso trabalho, tecer esses
muitos pequenos juntos em um todo significativo completo.
Pense nisso.
Sergio Mansilha.
