Nem tudo acontece de uma só vez, vejam só, os profissionais de marketing passaram os últimos anos mudando seu foco para novas métricas para avaliar o impacto de um anúncio, com bastante visibilidade e atenção. Tudo indica que, em tese, eles esperam obter uma visão mais realista de quanto tempo os consumidores realmente gastam interagindo com seu conteúdo imperativo. De uma certa forma isso seja um passo à frente, ele perde o panorama geral em seu contexto.
Pergunto então, em vez de apenas
garantir que um anúncio seja visto, o foco real não deveria ser algo mais
significativo e amplo?
Pessoal, anúncios bem elaborados
que contam uma história ou evocam emoção têm melhor desempenho, não importa
onde sejam colocados em todas as circunstâncias. Passei vistas em várias
pesquisas, que mostraram que a qualidade criativa foi responsável por 65% da
intenção de compra direta e indireta.
Outra pergunta, quando foi a
última vez que você se lembrou de um anúncio apenas com base em onde ele
apareceu sistematicamente?
Então, provavelmente, o conteúdo,
como o humor, a história, sua relevância, é o que ficou com você em sua
trajetória. Digo, que essa é a verdadeira medida do sucesso de um anúncio
sólido.
É um fato, que historicamente, os
problemas como profissionais do segmento nunca foi colocar o anúncio na frente
dos consumidores, mas sim criar um anúncio que valha a atenção e o tempo do
público interativo. Vejam, que em nossa corrida para capturar a atenção,
perdemos de vista a troca de valor fundamental entre o anunciante e o
espectador do anúncio focado no tema. Então, quando alguém nos dá uma fatia do
seu tempo, devemos oferecer algo valioso em troca para que eles tomem uma
atitude positiva.
Existem 3 (três) aspectos:
1 – Trabalhando para reduzir a
lacuna entre atenção e resultados. Pensamento positivo, como fazemos a ponte
entre atenção e resultados formais? Olha
essa minha dica, começamos reconhecendo que a atenção é um componente
importante e real. Toda a medição da atenção pode fornecer insights valiosos
para informar nossas estratégias criativas e de mídia diversa. Há um aspecto a
considerar, precisamos nos aprofundar para entender se a atenção ou a
visibilidade estão se traduzindo nos resultados que realmente importam para o
negócio num todo.
Essa forma, significa adotar uma
abordagem mais focada em resultados para avaliação de campanha em vez de
simplesmente celebrar métricas de alta atenção simbólica. Como profissionais,
devemos fazer perguntas difíceis para determinar se estamos investindo em
anúncios que realmente ressoam com o público e o inspiram a se envolver por
completo.
É notório, como os consumidores
passam mais tempo fazendo mais do que assistir TV, devemos esperar mais da
criatividade que entregamos em cada canal sugestivo. Então, é hora de quebrar
os silos criativos e de mídia e promover uma abordagem mais integrada que
alinhe o posicionamento da mídia, a segmentação e a criatividade para que
possamos fazer mais com cada posicionamento de anúncio para formalizar um
contexto sólido. Tal procedimento pode significar reunir os Times criativos e
de mídia mais cedo ou incorporar estrategistas criativos diretamente nos Times
de planejamento de mídia formal. Não é simbólico, mas real, temos que criar um
tecido conectivo entre o que um consumidor vê em todos os dispositivos existentes.
2 – Trabalhando para repensar as
métricas de sucesso. Em ato contínuo, precisamos ser capazes de reavaliar como
determinamos o sucesso, e isso começa com o fornecimento de valor para o
consumidor em todas as áreas. Nos dias atuais, os consumidores têm mais opções
sobre como e onde obter seu conteúdo, ou se pularão o próximo anúncio sem perda
de tempo. Assim, ao focar em KPIs de campanha, como atenção, visibilidade e
métricas como taxa de conclusão de vídeo, esquecemos que precisamos fornecer
valor ao consumidor em troca de sua atenção para focalizar todo o processo. Olha
esse exemplo que cito, a falta desse entendimento levou à cegueira de banner,
onde os espectadores pulam, evitam ou ignoram completamente os anúncios online.
Pessoal, o sucesso não deve ser
medido somente por estatísticas frias e lineares, como ROAS, mas mais pela
saúde da marca e impressões duradouras para sempre. Notem que, métricas como
reconhecimento da marca, consideração e intenção de compra refletem o
verdadeiro impacto de uma campanha duradoura. É fato, que quando as marcas se
concentram em se conectar com os consumidores em um nível mais profundo, elas
obterão os resultados que importam crucialmente. É um lema que trago comigo,
que, ao trabalhar duro, veremos resultados significativos, incluindo um rastro
de volta ao ROAS projetado.
Nos dias atuais, agências e
profissionais de marketing frequentemente perseguem métricas de desempenho de
curto prazo sem fazer uma conexão clara com os resultados comerciais e com a
viabilidade de resultados. Pergunto, mas essas métricas estão entregando valor
ou são apenas mais fáceis de medir? Os profissionais do segmento devem resistir
à vontade de se contentar com o sucesso em métricas de nível superficial e, em
vez disso, pressionar por campanhas que promovam conexões genuínas que resultem
em resultados significativos e duradouros
3 – Trabalhando uma abordagem
equilibrada e fechada. No protocolo e em sua essência, a publicidade bem-sucedida
sempre foi sobre criatividade, e não sobre tecnologia genérica. Percebam, que se
olharmos para os dias anteriores aos anúncios digitais, as campanhas mais
aclamadas pela crítica se destacaram por causa da criatividade, não do jornal
ou revista onde apareceram, isso é algo incrível. Eu sinceramente, acredito que
os profissionais do segmento precisam adotar uma abordagem mais equilibrada,
tipo assim; algo que considere posicionamento, atenção e criatividade como
interconectados e igualmente importantes e combinados.
De uma certa forma, acho que
aprendemos que uma ótima criatividade sem posicionamento e visibilidade ideais
não gera resultados que causem um impacto real nos negócios reais.
Enfim, digo sempre, o Santo Graal
é encontrar aquele ponto ideal onde posicionamentos de mídia de alta qualidade
são pareados com publicidade criativa relevante e envolvente que inspira ação
com bastante solidez. Fiquem atentos, pois, da próxima vez que vocês se
encontrarem fixados em métricas de atenção, dê um passo para trás e pergunte a
si mesmo, com bastante robustez, ou seja, este anúncio vale a pena ver?
Evidente, se a resposta for não,
então é hora de repensar sua estratégia geral.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
