Na quarta-feira passada, fui convidado para uma live como mentor de um evento exclusivo com CMOs, onde me posicionei junto aos participantes com insights importantes sobre as tendências que orientam a direção da tomada de decisões de marketing das marcas nesses tempos modernos.
Abaixo está uma sinopse das tendências inovadoras que moldam as prioridades do CMO nesse ano de 2024.
Comecei descortinando a avaliação de investimentos em IA.
Pessoal, em meio à grande proliferação do desenvolvimento de IA, cito, desde a estreia do popular ChatGPT da OpenAI em novembro de 2022, os profissionais de marketing estão explorando e descobrindo uma variedade de aplicações para essas tecnologias emergentes e inovadoras.
De acordo com pesquisas que passei vistas, este ano, 85% dos CMOs planejam aumentar os gastos das suas organizações em IA e dados, muito acima dos 51% do ano anterior. Dessa forma, espera-se que a IA generativa responda por uma quantidade significativa desse investimento, à medida que os profissionais de marketing recorrem a ferramentas diversas e muito mais para gerar ideias e aumentar o processo de produção criativa.
Porém, as aplicações focadas em operações e processos também serão importantes para os líderes de marca este ano, à medida que tentam desbloquear novas eficiências em todos os níveis.
Renovo o meu posicionamento que é muito importante que os profissionais de marketing se preparem para essas mudanças tectônicas que estão acontecendo ao nosso redor, pois, os profissionais de marketing de marca de hoje não podem ser apenas especialistas criativos que ficam sentados em seus cantos ou apenas profissionais de marketing de desempenho que correm na esteira sem parar. Afinal, eles precisam de compreender estas novas tecnologias, ou seja, precisam de investir tempo e esforço para se educarem.
As grandes empresas, por sua vez, estão saltando com os dois pés para a IA, disse ele, mantendo o foco na segurança e na ética, porque isso é algo que mudará verdadeiramente o jogo.
No mundo atual, alcançando personalização em meio à perda generalizada de sinal.
O que vemos nos anos desde que a compra de mídia programática nasceu, em meados dos anos 90, os anunciantes descobriram avanços incríveis na obtenção de personalização em escala, usando dados granulares no nível do usuário para atingir os públicos certos com as mensagens certas no momento certo.
Porém, um grande movimento crescente de privacidade de dados está alterando o status quo da indústria da publicidade, com a crescente perda de sinal na web aberta e criando novos obstáculos à segmentação e medição de anúncios. Vejam que a decisão do google chrome de desativar cookies de terceiros está bem encaminhada, com a tecnologia de rastreamento desaparecendo para 2% de todos os usuários globais no início de janeiro.
Dessa forma, os CMOs de hoje estão buscando soluções para o problema das capacidades restritas de segmentação e medição, ou seja, eles estão fazendo isso construindo suas estratégias de dados primários, investindo em segmentação contextual, avaliando uma série de novas soluções de identificação interoperáveis e seguras para a privacidade e procurando parcerias com redes que possuem uma abundância de dados anônimos de público.
Se torna evidente que o avanço da IA provavelmente desempenhará um papel fundamental nas experiências personalizadas da marca e no conteúdo dinamicamente relevante no futuro.
Com toda a certeza, à medida que as capacidades de IA generativa avançam, surgem novas oportunidades de personalização.
Com toda a certeza, isso vai levar à capacidade de obter comentários em todas as quadras que não compareceram, o que você não tem no momento. Quero dizer, eu sou chinês ou coreano, agora posso fazer comentários em um idioma falado e me envolver de uma forma que não conseguia antes. A grande sacada é que o marketing vai divulgar essas coisas, ou seja, fazer o que o marketing faz de melhor, que é desenvolver as ideias criativas que impulsionam essas coisas.
Nesse jogo, o colapso do funil e o ressurgimento da criatividade é preponderante.
Nesse momento, estamos vendo que esse funil de marketing tradicional e veterano está sendo reinventado pelos CMOs, e os mesmos estão descobrindo um novo valor na unificação geral do que antes eram considerados elementos díspares da jornada flutuante do cliente. Todos elementos estão trazendo a parte inferior do funil para cima e mantendo o foco da marca no topo do funil como prioridade durante toda a jornada.
Porém, o problema não é o funil, é como ele tem sido usado da maneira de tratar o comércio como algo que só acontece na base e a construção da marca, e também como algo que só acontece no topo.
No meu parecer, estamos focados em incorporar o comércio em todo o funil de marketing para diminuir a distância entre onde os consumidores são inspirados e onde eles fazem transações, desbloqueando um crescimento de negócios sem precedentes e alimentando uma criatividade revolucionária.
O que é notório, são alguns profissionais de marketing de marca que encontraram valor em inverter totalmente seu modelo tradicional.
Tenho dito que em vários graus, esta abordagem está traduzindo-se no marketing, até mesmo no B2B, um espaço historicamente árido e focado no desempenho.
Veja os melhores anúncios da semana passada, tudo em um só lugar.
Então vamos desbloquear o valor das oportunidades emergentes de mídia.
Comecem a notar que já em 2024, os líderes de marketing de marca estão profundamente interessados em explorar novas oportunidades emergentes de mídia em novos canais e formatos de anúncios.
Cito que as principais áreas de foco incluem mídia de varejo, comércio social, CTV imersiva e formatos de streaming e anúncios em jogos. Nesse formato e em outras áreas, os anunciantes estão encontrando oportunidades valiosas para alcançar públicos-alvo de forma segura em termos de privacidade e criar novos tipos de envolvimento.
Pessoal, explorar novos caminhos de mídia nos permite alcançar o público onde ele está, com mensagens que ressoam. Nesse novo parâmetro, essa é a hora, pois, acrescenta uma oportunidade enorme de mostrar nossas soluções de segurança inovadoras no dia a dia de nossos clientes e leads.
Os CMOs estão recorrendo cada vez mais a parceiros de confiança para ajudar nessa empreitada para expandir o objeto no alcance para outros canais, seja CTV ou display, ou seja, acessar novos inventários e novos canais que antes eram completamente inexplorados.
Finalmente é a hora de impulsionar um sucesso organizacional mais amplo.
Vejam que função do CMO está evoluindo para uma força dinâmica dentro do C-suite, à medida que as linhas tradicionais entre as funções executivas se tornam mais amorfas e se espera cada vez mais que os líderes demonstrem literacia em todas as disciplinas.
É notório que os CMOs de hoje estão aproveitando as oportunidades para se estabelecerem como inovadores, estrategistas e catalisadores de crescimento dentro das paredes de suas organizações.
Em outra pesquisa que passei vistas, apenas 45 % dos CMOs concordam fortemente que o valor do marketing é compreendido pelas principais decisões. Assim, em 2024, os CMOs estão fazendo um esforço para colaborar mais profundamente entre as funções do C-suite.
Nesse cenário, e embora antes considerassem os CEO e CFOs os seus parceiros mais próximos, os CMOs estão cada vez mais trabalhando com CTOs e CIOs, evangelizando o valor do marketing, aconselhando sobre investimentos tecnológicos emergentes e defendendo pilhas de Martech mais robustas que priorizem a consolidação funcional em vez da consolidação de fornecedores.
Está bem claro que a crescente integração de dados e habilidades tecnológicas na função de CMO é uma forma comum nos dias de hoje.
Entendam que as pessoas precisam ser boas com números, se não for dessa forma, você só precisa trabalhar como vice-presidente de marca ou como gerente de marca. Você não pode trabalhar como diretor de marketing.
Enfim, os profissionais de marketing de marca devem ter um foco mais amplo, ou seja, todos os esforços de marketing precisam ser apoiados por um caso de negócio mais amplo. Além de tudo, o principal ainda no marketing é que ele precisa impulsionar o crescimento dos negócios de muitas empresas. É evidente que muitos profissionais de marketing ainda precisam fazer esse pivô.
A minha dica, é que você deve realmente pensar se o seu produto ou serviço está pronto, se o seu preço está bom e se a sua distribuição é boa, canalizando essa forma, então você precisa adicionar uma camada, um nível de marketing no topo e uma peça de publicidade, e então tudo se encaixa.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
