Com tanta rapidez no surgimento de imitadores, o domínio dos mercados e o influxo de financiamento de capital de risco alteraram o campo de jogo.
Pessoal, embora o lançamento de
uma marca tenha se tornado mais acessível, expandi-la de forma sustentável tem
se mostrado cada vez mais difícil. Na busca pelo crescimento, muitas marcas
perderam de vista os princípios fundamentais que impulsionam um negócio D2C
bem-sucedido, recorrendo a táticas de fazer barulho como anúncios,
influenciadores e avaliações pagas.
Vocês notaram que na última
década, a indústria direta ao consumidor (D2C) se transformou radicalmente,
reformulando a forma como os consumidores se envolvem com as marcas e
revolucionando o cenário do varejo. Por meio de recomendações personalizadas e
devoluções contínuas, a D2C capacitou os consumidores com controle sem
precedentes sobre suas experiências de compra. Como resultado, o que antes era
inimaginável, como encomendar um armário online ou receber produtos
personalizados à sua porta, tornou-se a nova norma, tudo graças ao poder do
D2C.
Digo sempre que para prosperar
neste cenário ferozmente competitivo, as marcas devem se adaptar e adotar novas
estratégias centradas na criação de valor genuíno e na promoção de
relacionamentos autênticos com os consumidores. Esse meu artigo descortina as
fases distintas que definiram a última década do D2C e apresenta insights
acionáveis para ajudar as marcas a permanecerem relevantes e emergirem
vitoriosas neste setor em constante evolução.
1 - Captar a inovação por meio de
marcas.
As histórias de sucesso de marcas
pioneiras diretas ao consumidor (D2C), não apenas inspiraram, mas também
revolucionaram o setor de varejo. Marcas pioneiras demonstraram como a D2C pode
criar valor inigualável ao combinar atendimento personalizado e individualizado
ao consumidor em lojas físicas com a eficiência e a conveniência de uma
plataforma digital robusta. Eles estabeleceram as bases para o futuro sucesso
da D2C, concentrando-se em pilares-chave, como percepções profundas do
consumidor, qualidade excepcional do produto e compromisso com o excelente
atendimento ao cliente.
Teve marcas que revolucionou a
indústria de estofados ao oferecer uma experiência de compra on-line perfeita,
designs de produtos inovadores e um período de teste sem riscos, outra
revolucionou o mercado de calçados criando calçados sustentáveis e confortáveis
e enfatizando a transparência em toda a sua cadeia de suprimentos. Uma outra
marca conhecida por sua abordagem centrada na comunidade, redefiniu a beleza
promovendo interações significativas com os clientes e desenvolvendo produtos
com base em suas necessidades específicas.
Um resultado notável desta fase
foi a ascensão de um cliente que colaborei como mentor. Essa marca disruptiva
não apenas desafiou os fabricantes tradicionais, mas também chamou a atenção
dos consumidores com seu modelo de assinatura conveniente e campanhas de
marketing espirituosas. O tremendo sucesso da empresa culminou em sua aquisição
por um grande grupo.
2 - A ascensão das Marcas
Imitadas.
O sucesso de marcas pioneiras da
D2C, criaram um impacto sísmico no mercado, inspirando uma onda de marcas
copiadas ansiosas para replicar suas conquistas. Os capitalistas de risco
migraram para a indústria D2C, despejando financiamento em startups promissores
na esperança de descobrir a próxima grande novidade. Esse influxo de capital
levou à proliferação de novas marcas, resultando em intensa competição no
cenário D2C.
À medida que o ecossistema D2C
continuou a se expandir, mercados estabelecidos fornecem acesso fácil para
qualquer um se tornar um vendedor, ampliando ainda mais a concorrência.
Simultaneamente, a publicidade em plataformas de mídia social como o Instagram
permitiu que novas marcas rapidamente acumulassem seguidores e ganhassem
visibilidade. Nesse espaço cada vez mais lotado, até mesmo os pioneiros
originais do D2C lutaram para capturar a atenção dos consumidores e garantir
palavras-chave relevantes em meio ao ruído gerado por preços com desconto
alimentados por financiamento de capital de risco. Infelizmente, em meio a essa
atmosfera frenética, o manual para administrar uma marca de forma sustentável e
ética muitas vezes se perdeu na confusão.
O desafio para as marcas durante
esta fase foi se diferenciar em um mar de concorrentes, mantendo os valores
fundamentais que definiram o movimento D2C, como:
Autenticidade,
Qualidade;
Foco no cliente;
Destacar-se da multidão tornou-se
fundamental, pois os consumidores foram bombardeados com escolhas. Marcas que
foram capazes de desenvolver uma proposta de valor única, estabelecer uma
identidade de marca distinta e cultivar fortes conexões emocionais com seus
clientes foram as que prosperaram em meio ao cenário da imitação; mantendo-se
fiéis aos seus princípios fundadores e inovando constantemente, essas marcas
não apenas se destacaram, mas também inspiraram uma nova onda de disruptores
D2C.
3 - O impacto do financiamento de
capital de risco.
O advento da pandemia colocou a
D2C no centro das atenções, cativando a atenção de investidores em todo o
mundo. Entre 2012 e 2021, o financiamento global de capital de risco (VC) para
o setor disparou de US$ 70 bilhões para impressionantes US$ 543 bilhões, com
aproximadamente 30% direcionado para marcas de consumo. No entanto, a paisagem
deu uma guinada sombria após 2021, quando o frenesi inicial em torno do D2C começou
a diminuir. Consequentemente, os investidores ficaram mais cautelosos quanto a
despejar capital excessivo no setor, principalmente devido às avaliações
infladas predominantes em 2021.
Quem não se lembra, quando um
golpe adicional foi dado quando a Apple implementou mudanças nas configurações
de privacidade que restringiram a capacidade de rastrear tendências de consumo,
dificultando o direcionamento direto de indivíduos. À medida que mais empresas
seguiram o exemplo e reforçaram as configurações de privacidade para seus
usuários, a eficácia da segmentação direta foi prejudicada, resultando em um
aumento nos custos de entrega de anúncios.
Tradicionalmente, as marcas alocavam
uma parcela significativa, cerca de 45% de seu capital de VC para gastos com
publicidade em plataformas como Facebook, Google, Instagram e Amazon. No
entanto, esse investimento substancial falhou em gerar retornos lucrativos,
pois a eficácia dos anúncios direcionados diminuiu.
4 - A ascensão e queda da casa
das marcas.
Em uma tentativa de combater os
crescentes custos de aquisição de clientes (CACs), aumento das taxas de
rotatividade e redução do retorno sobre o investimento (ROI), o modelo House of
Brands (HOB) surgiu como uma solução promissora, cativando investidores e o
mercado. A rápida ascensão de algumas empresas, alcançando o status de
unicórnio em apenas dois anos, impulsionou ainda mais essa tendência. Posteriormente,
vários HOBs seguiram o exemplo, alcançando o status de unicórnio em um ano. No
entanto, esse crescimento meteórico teve vida curta, pois esses HOBs careciam
de uma base sólida ou proposta de valor, contando apenas com a promoção cruzada
de marcas agrupadas.
O fascínio do modelo HOB começou
a desaparecer à medida que as marcas se viram encalhadas e desiludidas com as
falsas promessas de uma saída fácil que ele pretendia. Como diz o ditado,
"o que sobe rapidamente geralmente cai com a mesma força", e os HOBs
experimentaram essa dura realidade em primeira mão. A ausência de uma estrutura
de negócios sustentável ou diferenciação significativa deixou essas marcas
vulneráveis em um cenário altamente competitivo, levando à sua queda.
Vale a pena notar que, enquanto
alguns HOBs vacilaram, outros conseguiram trilhar um caminho sustentável
diversificando suas ofertas, investindo em inovação e promovendo parcerias
genuínas com marcas. Essas marcas resilientes priorizam o crescimento de longo
prazo e estratégias centradas no cliente, garantindo que permaneçam adaptáveis
às crescentes demandas dos consumidores. Seu sucesso está em encontrar um
equilíbrio delicado entre consolidação e identidade de marca individual,
criando sinergias que aprimoram a experiência do cliente e impulsionam o crescimento
sustentável.
Por exemplo, tive um cliente, um
player notável no espaço HOB, que demonstrou resiliência e longevidade ao
selecionar estrategicamente um portfólio de marcas que se alinham com seus
valores centrais e ressoam com o público-alvo. Ao alavancar uma abordagem
baseada em dados, esse cliente identificou lacunas no mercado e adquiriu marcas
que preencheram essas lacunas, nutrindo-as com experiência e recursos para
alimentar seu crescimento. Este modelo enfatiza a importância da criação de
valor, satisfação do cliente e inovação contínua como pilares do sucesso
sustentado.
À medida que o cenário D2C
continua a evoluir, as marcas devem agir com cuidado ao considerar o modelo
HOB. Embora o fascínio do crescimento rápido e das economias de escala possa
ser atraente, é vital priorizar uma base sólida, diferenciação e criação de
valor sustentável. Ao fazer isso, as marcas podem construir um legado duradouro
na indústria D2C e enfrentar as tempestades que inevitavelmente surgem com a
rápida expansão.
Uma pergunta fica no ar, o que
diferencia uma marca das demais? A resposta está em voltar ao básico e
reorientar os esforços para resolver os problemas do consumidor por meio do
envolvimento do conteúdo e da construção da comunidade.
Em vez de se fixar apenas no
comércio e em promoções pagas, as marcas devem priorizar a construção de
conexões significativas com seu público. A chave para conquistar os
consumidores está em cativá-los com um conteúdo excepcional que educa e
inspira, ao mesmo tempo em que promove um forte senso de comunidade. Ao criar
um sentimento de pertencimento e se envolver ativamente com seu público, as
marcas podem cultivar lealdade e retenção.
Várias marcas de sucesso abriram
caminho com uma abordagem de conteúdo em primeiro lugar, construindo
efetivamente comunidades leais e integrando perfeitamente o comércio em seus
esforços. Tive clientes que prosperaram colocando a criação de conteúdo e a
construção de comunidades na vanguarda de suas estratégias. Ao oferecer
conteúdo valioso e informativo que ressoa com seu público-alvo, eles criaram
relacionamentos autênticos e transformaram clientes em defensores da marca.
Para se destacar em qualquer fase
do cenário D2C, as marcas devem criar um site experimental que combine
perfeitamente conteúdo, comunidade e comércio, pois, ao organizar uma
experiência on-line imersiva que vai além das interações transacionais, as
marcas podem criar impressões duradouras e aprofundar sua conexão com os
consumidores, essa abordagem permite que as marcas vão além das ofertas de
produtos e se estabeleçam como autoridades confiáveis em seus respectivos
domínios.
Além disso, as marcas devem
aproveitar insights orientados por dados para entender as preferências, pontos
problemáticos e aspirações do consumidor. Ao aproveitar esses insights, as marcas
podem adaptar seu conteúdo e ofertas para atender às necessidades específicas
de seu público, construindo conexões mais fortes e aumentando a satisfação do
cliente.
Enfim, o sucesso futuro das
marcas na era D2C está em nutrir a autenticidade e a comunidade. Ao priorizar o
conteúdo envolvente, promover um sentimento de pertencimento e integrar
perfeitamente o comércio à experiência do consumidor, as marcas podem se diferenciar
e superar o ruído do cenário competitivo. À medida que as expectativas do consumidor
evoluem, as marcas que investem na construção de relacionamentos genuínos se
posicionam como parceiros confiáveis, garantindo crescimento e sucesso de longo
prazo no mundo dinâmico da D2C.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
