Os programas de experiência do cliente (CX) que estão em execução há vários anos geralmente estão em um Catch-22, ou seja, o programa perdeu a adesão porque não é percebido como produzindo insights acionáveis; no entanto, há uma relutância compreensível em mudar a metodologia e perder a rastreabilidade.
Pessoal, como o
parâmetro de resultado, o programa CX fica paralisado, e sua longa história
torna-se o principal motivo de sua existência, em vez do impacto que tem na
organização. Entenda que usando os métodos analíticos, você pode determinar
quanta mudança cada direcionador de valor traz para as métricas principais.
O que é primordial:
1 - Determine a essencial importância
de cada direcionador de valor CX, como, usando métodos de pesquisas
quantitativas; as organizações podem identificar a importância de cada
direcionador de valor para o cliente. Pesquisas quantitativas podem então
determinar a importância de cada direcionador de valor para um cliente. Isso
pode ser absoluto (por exemplo, classificação de importância de 1 a 10) ou
relativo, usando uma técnica de compensação, como MaxDiff ou compensações de
soma zero.
Embora a importância declarada
seja útil, tenha em mente a duração da pesquisa que pode ser oneroso para os
clientes avaliar a importância e a satisfação em todos os fatores, e isso pode
causar uma queda na atenção e na conclusão.
Ir além do que os clientes dizem
é importante; os geradores de valor latente usam análises para determinar a
importância de qualquer gerador de valor sem perguntar diretamente ao
entrevistado. Isso é útil porque reduz o viés quando questionados diretamente,
os clientes podem exagerar a importância de certos fatores para seu próprio
benefício (como preços mais baixos) ou julgar mal seu próprio processo de
tomada de decisão.
Para avaliar a relação entre os
geradores de valor individuais e as principais métricas de um programa CX, como
NPS ou participação na carteira, os programas CX geralmente usam regressões
lineares ou análises de correlação; essas específicas análises nos dizem o quão
impactante é um direcionador de valor para o CX num contexto geral e, portanto,
quanta melhoria é necessária em uma determinada área. Ao reunir essas
informações de todos os impulsionadores de valor mais influentes, as
organizações podem priorizar as principais áreas de foco e definir os
principais indicadores de desempenho (KPIs) com uma perspectiva razoável de
qual será a foça impactante em seu CX geral.
2 - Especifique os drivers CX de
valor acionável para criar insights mais flexíveis, as organizações precisam
entender e refinar os drivers de valor do programa de experiência do cliente
(CX), conhecendo dessa forma os limites dos dados, pois um programa CX não pode
medir todos os fatores que afetam a experiência do cliente o tempo todo.
Frequentemente, a causa desse
problema é que os direcionadores de valor do programa CX são muito gerais e não
fornecem direção acionável suficiente, por exemplo, se o programa rastreia
custo do produto ou qualidade do site em uma pesquisa, esse método pode ser
informação suficiente para identificar onde a melhoria do CX é necessária, mas
falta uma visão sobre como mudar a ação.
Para resolver esse problema, a
organização deve procurar entender os direcionadores de valor de seu programa CX,
tornando-os mais acionáveis; por exemplo, facilidade de navegação no site ou acesso
ao site em um dispositivo móvel. Isso pode ser obtido por meio de insights
qualitativos, como entrevistas com clientes e/ou grupos focais, que detalham as
especificidades de cada direcionador de valor.
3 - Conheça os limites dos dados,
nenhum programa CX pode medir CX para todos os clientes, em todos os momentos,
os dados fornecem um conjunto instantâneo de alguns dos fatores que explicam e
sinalizam por que os clientes se sentem da maneira que se sentem em relação a
uma marca. Eventos aleatórios, mudanças nos relacionamentos, mal-entendidos,
situações incomuns e sentimentos difíceis de quantificar desempenham um papel
na forma como os clientes se sentem em relação a uma marca, mas ainda assim
influenciam o processo de tomada de decisão.
No entanto, empregando os métodos
analíticos que citei anteriormente, digo mais uma vez, você pode determinar
quanta mudança cada direcionador de valor traz para as métricas principais. Essa
metodologia permite que você calcule a participação percentual do CX que é
medido e contabilizado pelo programa CX continuamente.
Atribuindo tudo isso, sacramentamos
a identificação dos pontos cegos, sabendo assim, quanto do CX está sob o
controle de uma organização e, finalmente, construir um programa CX de longa
duração mais eficaz que continue a efetuar mudanças na organização e tenha
adesão da alta administração.
Tenha em mente que ao usar os
métodos analíticos, você pode determinar quanta mudança cada direcionador de
valor traz para as métricas principais.
Pense nisso.
Sergio
