Mais de 60% dos profissionais de marketing acreditam que o marketing é apenas um pouco entendido ou não entendido por seus negócios como um todo.
Esta estatística
gritante saltou para fora!
Mais de 60%? Sério? Depois de
décadas de profissionais de marketing trabalhando em empresas?
Aprofundando os detalhes, isso
parece ser verdade em todos os setores. O intervalo foi de 65% (respondido um
pouco ou nada entendido) a 40%. Portanto, mesmo para as empresas que foram as
mais positivas em relação ao marketing, apenas 60% dos profissionais de
marketing disseram que o marketing foi entendido.
Pessoal, meu coração afundou quando
li isso. Então o que estamos fazendo de errado?
Acredito que há algumas normas
potencialmente acontecendo aqui, que, se abordadas, podem ajudar o marketing a
mostrar e agregar valor ao negócio:
1. Não trabalhar de perto o suficiente com pessoas de outras
equipes ou unidades de negócios.
Quando jovem trabalhei com times
de marketing internos, muitas vezes falei ou trabalhei com finanças, RH ou times
de vendas/desenvolvedores de negócios. Eu entrava e saía dos escritórios dos
diretores das unidades de negócios, perguntando a eles sobre seus negócios, o
que estava acontecendo. Se, como profissionais de marketing, acreditamos que é
uma capacidade crucial para toda a organização, talvez precisemos:
Pedir ajuda ao setor financeiro
para relatar e descobrir com eles informações financeiras ou gerenciais
importantes para informar nossa estratégia de marketing.
Trabalhar com o RH nas descrições
de cargos e recrutar as pessoas certas se as habilidades de marketing ou BD
forem críticas para determinadas funções fora do marketing.
Conhecer clientes em potencial ou
clientes com o pessoal de vendas/BD e entender completamente seu ponto de vista.
Compartilhar com os diretores de
vendas ou unidades de negócios o que estamos fazendo e como isso os ajudará a
cumprir seus planos.
Descobrir com eles o que o
marketing precisa fazer para apoiá-los.
Nos serviços profissionais, os
profissionais de marketing precisarão trabalhar em estreita colaboração com os
pagadores; funciona melhor se houver uma colaboração próxima entre os dois e
fizer o melhor uso dos recursos.
Estar envolvido em projetos conjuntos é uma boa maneira de conhecer outras pessoas na organização e permite que todos vejam as coisas de um ponto de vista diferente. Por exemplo, obter a opinião da equipe sobre uma mudança de marca ou executar um projeto interdepartamental para melhorar o atendimento ao cliente ou desenvolver um novo produto é uma maneira poderosa de demonstrar o impacto e o alcance do marketing.
2. Não trabalhar como consultor interno.
Este ponto está ligado ao
anterior, mas achei que valia a pena explorar separadamente. Como você trabalha
com seus 'clientes internos' é tão importante quanto isso. Tratar outras
pessoas no negócio como seus clientes e adotar uma abordagem consultiva e
colaborativa é a chave para construir relacionamentos e credibilidade, o que,
por sua vez, é essencial para obter adesão.
Da mesma forma que as pessoas em
sua empresa estão construindo relacionamentos com clientes e prospects e
levando-os em uma jornada para mostrar o valor do que sua empresa oferece, é
assim que os profissionais de marketing precisam trabalhar com seus clientes e
prospects internos.
3. Não explicar a conexão entre os objetivos e o plano de negócios
e como o marketing pode ajudar.
Às vezes somos nosso pior
inimigo. Reagimos a um pedido de “marketing” (organizar um evento, fazer um
anúncio, organizar alguma RP) porque é isso que nos pediram e o que o “cliente”
quer, depois reclamamos porque não temos tempo suficiente ser estratégico ou
que o marketing é mal interpretado como sendo puramente tático.
Minha resposta é perguntar: que papel você quer desempenhar? O time pode desempenhar um ou mais papéis, consultivo,
criador de mudanças, regulador, executor (ou todos esses em momentos
diferentes). E deixe as pessoas saberem qual função você quer e precisa ocupar
para fazer a diferença nos negócios.
4. Nem sempre conectando marketing com vendas.
Todos recebem vendas. Como há uma
ligação direta entre atividade e receita, é fácil de entender. Mas os
vendedores precisam de marketing para apoiá-los e vice-versa.
Eu nunca consegui entender a
divisão entre os dois. Para mim, são duas faces da mesma moeda e ambos temos os
mesmos objetivos em mente. Se ainda não entendemos nossos mundos e perspectivas
separados, precisamos passar tempo um com o outro.
5. Não explicar os benefícios do marketing (e os riscos de não
fazê-lo).
Isso é muito mais fácil de fazer
se você tiver um plano de marketing que decorre de uma estratégia de marketing
que se originou de um plano de negócios. Se o objetivo principal do marketing é
colocar em prática uma série de degraus para motivar os clientes a comprar de
você e permanecer fiel, é difícil ver como um plano de negócios pode ser
alcançado sem marketing.
E depois há os riscos de não
investir em marketing, por exemplo, não pesquisar o cenário de mercado para um
novo produto proposto, não identificar e gerenciar e proteger proativamente
seus principais clientes, não identificar quem são seus clientes ideais que
focarão seus esforços de marketing e vendas o trabalho certo.
Um exemplo desse risco: em uma
empresa em que fui Consultor, identifiquei a necessidade e ajudei a implementar
uma estratégia de conta chave. Ao fazer isso, economizamos a saída de um
cliente que estava prestes a fazê-lo e aumentamos a receita de seu principal
cliente em 300% em 5 anos.
6. Não agir como a voz do cliente.
É estranho que o marketing seja
frequentemente removido do contato direto com os clientes e, no entanto, em
grande parte, eles precisam ser a voz do cliente.
Você pode dizer que isso é uma
responsabilidade de vendas e eles geralmente têm uma função de gerenciamento de
contas. Mas os problemas decorrentes do gerenciamento proativo de contas podem
estar relacionados ao marketing. Por exemplo, eles não têm ideia de quais
outros serviços você tem que podem ser valiosos para eles porque você não os
contou ou eles têm uma reclamação mesquinha sobre o atendimento ao cliente que
você não provocou, muito menos abordada.
Nosso trabalho em marketing é ser
a voz do cliente, seja ele um cliente ou um prospect. O que eles querem, o que
eles valorizam, o que eles estão dispostos a pagar, quais são as mudanças que
estão acontecendo agora ou no horizonte que nosso negócio precisa estar ciente
e responder, com o que eles estão felizes ou insatisfeitos. Responder a essas
perguntas é da competência do marketing.
7. Não medir o que fazemos.
Felizmente, algumas áreas do
marketing tornaram-se mais fáceis de medir, ou seja, aquelas que são digitais.
Mas ainda há áreas que são mais difíceis de quantificar. E depende do que você
está medindo e em que estágio.
Onde o cliente passa por vários
estágios para comprar e durante um período de tempo, é mais difícil vincular
diretamente esse pouco de marketing a esse pouco de receita. É mais complicado
do que isso. Por exemplo, a jornada do cliente pode durar meses ou até anos e
outros geralmente estão envolvidos (vendas, atendimento ao cliente,
recomendações de outros, etc). Mais uma razão pela qual vendas e marketing
precisam trabalhar de forma colaborativa para aproveitar ao máximo o que cada
um faz.
8. Não dar a todos os membros do time de marketing acesso ao
negócio mais amplo.
De acordo com uma pesquisa que
passei vistas, é mais provável que os profissionais de marketing sênior acreditem
que o marketing seja entendido pela empresa mais ampla do que os profissionais
de marketing júnior.
Portanto, incluir toda o time de
marketing, do mais júnior ao gerente nas mudanças na forma como você trabalha e
no seu papel como função é crucial. Isso significa que, com o tempo, mais
membros juniores também acreditarão que o marketing é bem compreendido porque
eles fizeram parte da solução.
Colaboração + conexão. Há dois
temas claros que emergem dessas oito razões pelas quais o marketing é mal
compreendido: colaboração e conexão. Quanto mais isolada é um Time de
Marketing, menos valor ele cria. Quanto mais trabalhamos em um silo como um
time reativo de 'fazer', menos valor agregamos e mais o negócio nos verá como
um custo e não uma parte essencial do todo.
A mudança mais importante a ser
feita então é esta:
Como você pode responder a cada
uma dessas razões e garantir que elas se tornem uma coisa do passado?
Pense nisso.
Sergio Mansilha
