Os consumidores já não compram
apenas com base no produto ou no preço. Eles estão no mercado para comprar
experiências, essa é a palavra que está regendo o mercado. Assim, as marcas estão
enfrentando uma concorrência sem precedentes de seus pares, bem como indústrias
adjacentes na economia em desenvolvimento.
Fora isso, há uma crescente
demanda dos consumidores de que as marcas com as quais eles interagem conhecem
e entendem todas em tempo real.
Uma grande parte dos consumidores
acham que é muito importante que as marcas ajustem automaticamente o conteúdo
com base no contexto do cliente e outros tantos se aborrecem quando o conteúdo
não é personalizado.
A jornada linear do cliente agora
é uma coisa do passado, sem mencionar que cada consumidor segue um caminho
único para a compra, é óbvio que uma mudança para o alcance de um para um é
imperativa. Dessa forma, experiências personalizadas ajudam a criar vínculos
emocionais entre um consumidor e uma marca, que por sua vez, impulsionam o
engajamento, a lealdade, a repetição de compras e os retornos financeiros de
longo prazo.
Evidente que os consumidores
precisam estar dispostos a compartilhar pelo menos algumas de suas informações
pessoais para que isso aconteça. Muitos dos consumidores estão dispostos a
fazê-lo, desde que seja benéfico para eles e seja usado de forma responsável.
Pessoal, embora muitas empresas
tenham uma estratégia de personalização, muitas não têm o foco certo e estão
usando a personalização como outro instrumento de vendas em vez de oferecer a
melhor experiência ao cliente.
Vou elencar algumas abordagens
que as empresas podem adotar para atualizar suas estratégias de personalização
e melhorar a experiência do cliente.
Remova incoerências e espaços
entre departamentos e parceiros.
As instituições devem garantir
que os dados coletados por suas unidades de negócios sejam compartilhados
incessantemente e nenhum seja desperdiçado. Eles também devem se tornar
progressivamente abertos para permitir que os parceiros aproveitem seus dados
para criar uma experiência on-line / off-line perfeita para os consumidores.
Considere um cenário em que um
cliente visita o site de uma marca de perfumes. Eles mostram interesse em um
perfume e preenchem um formulário de preferência. Os detalhes são armazenados
em um código QR que pode ser compartilhado com um representante em qualquer
loja local. Assim que o cliente compartilhar o código QR com o revendedor
local, todos os detalhes e preferências da pessoa estarão disponíveis para o
revendedor. Em um clique, o cliente desfruta de uma experiência personalizada
sem ter que repetir as preferências.
Faça com que os consumidores
participem do processo de personalização.
Peça aos clientes o que eles
querem que seja recomendado, em vez de bombardear suas telas com sugestões de
venda cruzada ou upselling. A manutenção de um ciclo de feedback para
personalização com seus clientes pode ajudar muito a aumentar as taxas de
retenção e conversão.
Aumente a personalização da
sequência de raciocínio com tomada de decisão humana.
Para certos segmentos de
consumidores, como high end, o toque humano pode ser a chave para ganhar a
batalha da experiência. Infelizmente, de acordo com uma pesquisa da PwC, grande
parte dos consumidores dos EUA acham que as empresas perderam esse contato.
Assim, independentemente da
escala ou inovação, as marcas podem chegar à personalização genuína quando
combinam um toque humano com suas percepções algorítmicas.
E por fim, interagir a
personalização com inteligência artificial e aprendizado de máquina.
Costumo dizer que para os
profissionais de marketing que realmente buscam alcançar a individualização em
escala, a inteligência artificial (IA) e o aprendizado de máquina (ML) serão
suas chaves para o sucesso. Para personalizar em grande escala, grandes volumes
de dados devem ser processados de forma confiável e repetível usando modelos ML
para decidir a próxima melhor ação para os usuários. A qualidade e a
granularidade dos dados usados pelos modelos de ML tornam-se extremamente
cruciais para prever uma recomendação significativa para os clientes.
Enfim, os profissionais de
marketing precisam decidir se querem aproveitar essas expectativas e liderar a
personalização ou se tornarem retardatários e perderem relevância aos olhos dos
consumidores.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
