O Patrocínio e sua Revolução em termos de Eficácia.

Neste ano, por diversas pesquisas que passei vistas, pude constatar que o patrocínio está crescendo rapidamente, mas a compreensão de seus efeitos nos negócios ainda está muito aquém do ideal para sugerir resultados satisfatórios. No entanto, é fato que o patrocínio é visível no topo de toda a agenda de marketing.

Pessoal, a maioria dos profissionais de marketing provavelmente conseguiria citar vários exemplos de patrocínios que ficaram marcados na memória do consumidor ao longo dos anos, mas a verdade é que poucos conseguiram igualar o sucesso com provas concretas.

Sabem por que?

Essa norma acontece, porque marcas, agências e detentores de direitos muitas vezes negligenciam a necessidade de comprovar a eficácia do patrocínio, considerando o alcance da marca como um fim em si mesmo sem perceber as trajetórias propostas. Dessa forma, isso faz com que o patrocínio fique associado a ideias ultrapassadas, cito como um capricho de um CEO, onde o principal retorno sobre o investimento é a hospitalidade corporativa ensaiada todos os anos.

Fiquem certo que o patrocínio é uma das áreas de marketing que mais cresce, especialmente, vou citar um exemplo,vejam o segmento do esporte ao vivo, que é hoje um dos poucos momentos midiáticos em que ainda podemos garantir que muitas pessoas estejam assistindo à mesma coisa, ao mesmo tempo.

Com esse crescimento, isso significa que o patrocínio precisa de respostas mais claras sobre sua eficácia para convencer diretores financeiros e planejadores de mídia de seu papel na geração de crescimento para o presente e o futuro de projetos. Gostaria de ressaltar que, no entanto, ele ainda está muito atrás da publicidade quando se trata de uma compreensão completa de seus efeitos com sua eficácia formada.

Digo sempre, que embora a publicidade tenha construído uma base de evidências robusta na última década,  por meio de entidades como a World Advertising Research Center e o Banco de Dados de Eficácia de determinadas empresas, o patrocínio permanece um ponto cego sem abertura para suas finalidades.

Vejam o patrocínio televisivo, pouca pesquisa foi feita sobre alguns dos aspectos únicos do patrocínio em um sentido mais amplo, ou sejam não se trata tanto de um canal, mas sim de uma plataforma que possibilita a ativação multicanal; percebam que há duas marcas em jogo, não apenas uma em sua visibilidade.

Com a elaboração de dados, enquanto isso, no setor de patrocínio, não existem padrões compartilhados, poucos estudos de caso rigorosos e muita dependência de métricas superficiais, como o sentimento e o engajamento nas redes sociais, o que se torna incoerente no seguimento de projetos.

Na realidade, o resultado é que as agências de mídia são desincentivadas a levar o patrocínio a sério porque ele é visto como um canal suave e sugerido; um canal que proporciona alcance, mas cujos efeitos comerciais são imensuráveis sem nenhum sentido lógico.

Vou resumir, a indústria precisa de uma revolução na eficácia, para tornar projetos viáveis. Vou citar também a econometria, que grandes profissionais falam da mesma como o Santo Graal do patrocínio com sua alma revolucionária. No entanto, digo que com minha experiência, uma das principais barreiras é a complexidade de mensurar o patrocínio dentro dos modelos econométricos que todos já conhecem.

Reparem que enquanto a compra de mídia em TV, rádio, impressa ou digital pode fornecer dados relativamente confiáveis de alcance e frequência, o patrocínio é mais difícil de mensurar, pois não o torna palpável. É fácil essa leitura, pois, os logotipos aparecem na tela por milissegundos e são reproduzidos em fotografias editoriais no dia seguinte para sua apresentação, o que indica que ativações experienciais em eventos podem ser registradas e compartilhadas nas redes sociais pelos fãs presentes no local apresentado. É dessa maneira que a própria marca geralmente apoia o patrocínio com uma campanha de mídia multicanal por diversas vezes.

De uma certa forma, reunir todos esses dados pode ser trabalhoso, com uma baixa relação custo-benefício percebida num caminho elaborado. Temos então a ferramenta , pois, os avanços em IA estão tornando o processo mais rápido e econômico que facilita novos projetos.

Vou dar uma dica:

Em qualquer projeto piloto que fique em andamento, deve ser concluído com resultados promissores que demonstram que se possa isolar o impacto do patrocínio na conquista de objetivos de negócios para conquistas duradouras, pois, o patrocínio precisa de respostas mais claras sobre sua eficácia para convencer diretores financeiros e planejadores de mídia de seu papel na geração de crescimento de todos os negócios.

É importante salientar que o conjunto de pesquisas sobre a eficácia da publicidade deve ser construído sobre uma cultura de fácil acesso à pesquisa, o que leva a alguns princípios primordiais amplamente aceitos e definidos. Digo também, que o setor de patrocínio não possui essa base de evidências, com acordos e resultados mantidos em sigilo absoluto, o que acontece com frequência, dessa forma, isso impede uma cultura de compartilhamento de conhecimento sobre o que funciona e o que não funciona seguidamente.

É bastante impactante, pois, como resultado, a maioria dos detentores de direitos continua a articular o valor do patrocínio em termos de valor equivalente de publicidade e alcance social em suas plataformas, mas atenção, isso não é suficiente para criar um argumento comercial convincente e, pior ainda, subestima o valor que o patrocínio proporciona em todos os segmentos.

Globalmente todas as implicações são profundas, quero dizer isso, para marcas, agências e detentores de direitos existentes. É fato que demonstrar plenamente os resultados já alcançados hoje significa que podemos calcular avaliações mais precisas para ativos de patrocínio no topo de todos os projetos, com certeza, isso tem outros efeitos em cadeia para o setor e todos os segmentos alinhados com esses propósitos. è uma forma de entender e permite uma justificativa irrefutável para o investimento significativo envolvido no patrocínio de propriedades de grande alcance e ajuda a comunicar as oportunidades inexploradas em uma série de propriedades menores que segue paralelo.

É válido dizer que isso também defende o investimento em produção criativa que vá muito além do conteúdo genérico e sem graça que assola as campanhas de ativação de patrocínio com conteúdo tedioso e obsoleto que muitas empresas se apresentam

Vamos trabalhar na busca de melhores medições, quero dizer, não esperamos que este seja um projeto passageiro, não podemos parar.

E como podemos fazer isso Sergio?

Em minha Consultoria forneço aos profissionais de marketing as ferramentas necessárias para exigir melhores estruturas de mensuração, pressionar os detentores de direitos por transparência e tratar o patrocínio como um sério motor de crescimento, tudo isso engajado no mesmo propósito.

Com isso consolido o patrocínio como um fator crucial nas decisões comerciais pragmáticas. É dessa forma que incentivo às agências de mídia a promoverem o patrocínio como um canal de crescimento, em pé de igualdade com a publicidade, numa via de mão dupla. E forneço aos diretores de marketing (CMOs) e diretores financeiros (CFOs) a confiança necessária para investir em projetos que definirão a relevância cultural e a rentabilidade de suas marcas nos próximos anos em sua linha de sucesso.

Enfim, as ativações de patrocínio que começam com um objetivo comercial são significativamente mais eficazes do que aquelas sem esse objetivo definido. Evidentemente, os patrocinadores precisam mensurar os aumentos de receita, lucro e participação de mercado, e os detentores de direitos precisam entender melhor como alcançar esses resultados que irão aparecer de forma concreta.

Tenham na massa do sangue, que toda a categoria merece evidências que demonstrem o crescimento comercial que o patrocínio pode proporcionar de forma duradoura.

Nesse artigo quero demonstrar que devemos ter uma mudança de atitude de todos os envolvidos, passando do sigilo competitivo para o compartilhamento colaborativo de conhecimento geral. Com essa minha diretriz, isso permitirá que o setor corrija a subvalorização histórica do patrocínio alocado. E fica bastante claro, como resultado, poderemos aproveitar a oportunidade de elevar o patrocínio ao centro do mix de marketing para alavancar grandes negócios.

Pense nisso.

Sergio Mansilha

A Adtech e o seu Futuro.

Poucos conhecem o manuseio da Adtech, ou seja, a tecnologia de publicidade. Com isso, gostaria de afirmar que próxima grande vantagem em adtech não é um novo canal, um algoritmo de lances mais inteligente ou outro painel para ser alimentado por Inteligência Artificial, e sim, é a capacidade de conectar todos os pontos de contato do consumidor em uma história contínua e integrada dentro de um protocolo de confiável.

Esse procedimento é a coerência aplicada na unidade de um contexto, dessa forma, eu chamo esse parâmetro de continuidade contextual.

Como assim Sergio?

Vou então descortinar essa aplicação. Vejam só, essa formalidade, é o que acontece quando cada anúncio, conteúdo, recomendação de produto/serviço e interação funciona em conjunto em tempo real para o indivíduo, não para a média decorrente em sua visibilidade.

Na realidade, dados de terceiros estão desaparecendo, jardins murados estão fechando e a IA está reescrevendo as regras mais rápido do que qualquer um consegue acompanhar do início ao fim em sua trajetória. Tudo leva a crer que para profissionais de marketing, publishers e líderes de produto, isso não é apenas uma oportunidade alcançada e mensurável, ou seja, é sobrevivência e está prestes a se tornar o fator decisivo para o crescimento de todos os negócios.

Digo sempre, que a aplicação da continuidade contextual significa que a mesma é a capacidade de proporcionar uma experiência conectada e personalizada ao consumidor em qualquer lugar onde ele interaja com sua marca em qualquer sensibilidade informal, esse protocolo significa tanto no site quanto fora dele em todos os aspectos. Vamos entender que essa diretriz mantém a relevância intacta desde o primeiro ponto de contato até a última etapa da jornada, e mesmo além seguindo em frente de qualquer formalidade.

Não estou falando da segmentação contextual básica, pois isso vai muito além. Vou dar um exemplo:

Num determinado momento um comprador assiste a um vídeo na página de produtos de um varejista demonstrando o seu potencial. Esse comprador então vê vídeos relacionados que pode curtir, comentar ou compartilhar, ou até mesmo participar de uma comunidade vinculada àquela categoria ou interesse proposto que imagina para ser assertivo na sua compra. Posteriormente a isso, ele encontra um vídeo relacionado na roda gigante de um publisher ou no site de outra marca, e parece o próximo passo natural dentro de uma cadeia específica.

O que significa então:

A - Cada interação se baseia na anterior.

B - Nada parece aleatório.

Então Sergio, por que sua configuração atual de curadoria quebra o contexto?

É simples, notem que dados primários por si só não são mais suficientes para definir uma situação. No entanto, quando você os combina com dados de parte zero inicial, as informações que um consumidor compartilha voluntariamente com sua marca, você pode finalmente oferecer experiências feitas para indivíduos, não para segmentos genéricos exaltados de diversas formas. Isso significa que dados de parte zero são o motor da continuidade contextual, permitindo a personalização sem ultrapassar os limites da privacidade em qualquer segmento de negócio.

Assim, digo sempre, a maior parte do setor ainda está presa a um modelo ultrapassado e obsoleto. Plataformas fechadas bloqueiam os melhores dados de engajamento e os revendem por meio de suas próprias ferramentas ilusórias. Nesse meu entendimento, vejo que pilhas tecnológicas fragmentadas espalham sinais entre sistemas de compra de mídia, gerenciamento de dados, conteúdo e produtos, quebrando a consistência sem nenhum propósito inovador.

Nessa minha narrativa, a personalização desatualizada depende de dados de comportamento obsoletos e não se ajusta em tempo real com sua firmeza necessária. Os Times isolados perseguem seus próprios KPIs, gastam demais e desperdiçam impressões, ou seja, deixando os clientes com uma experiência desarticulada sem nenhum propósito.

Será então Sergio, que a IA pode torna isso possível?

Pessoal, a IA não se limita a produzir conteúdo mais rapidamente ou direcionar anúncios de forma mais barata e de fácil manuseio. Entendam que seu verdadeiro valor está em um ciclo de feedback que cria novos conteúdos, os adapta com base no que funciona e orquestra a entrega em todos os canais conectados com as informações colhidas e aplicadas.

Então, isso significa que a IA pode conectar os pontos em todos os canais para esses passos:

1 - Devemos acompanhar a jornada de cada cliente e atualizá-lo o contexto instantaneamente;

2 - Devemos adaptar o conteúdo ao ponto em que o cliente está na jornada existente;

3 - Devemos entregar o conteúdo certo, no formato certo em todas as plataformas propostas;

Vocês devem formatar esse propósito como um curador pessoal para cada usuário existente. Em qualquer capítulo a história nunca é interrompida, o tom permanece consistente e o caminho leva naturalmente a uma compra, assinatura ou visita repetida seguidamente em vários aspectos. Com essa aplicação, a mudança mais importante é que a IA não deve apenas impulsionar uma marca em sua trajetória e compromisso.

Ela deve protegê -la!

Nos dias atuais, muitas empresas usam IA para produzir conteúdo, automatizar respostas ou enviar recomendações genéricas. É interessante compreender que funciona, mas muitas vezes parece transacional ou padrão com sua formalidade. Nessa indicação protegida com IA significa orquestrar, filtrar, moderar e curar de maneiras que salvaguardam a confiança absoluta, a saúde da comunidade e a experiência do consumidor, calibrando o seu desejo. Tudo indica, que feito corretamente, amplifica a vibração de uma marca e preserva a autenticidade, em vez de afogá-la em resultados genéricos de IA, como já dito anteriormente.

Então, será que é agora é o momento de fazer curadoria para os consumidores?

Vejam que os profissionais de marketing estão sendo orientados a entregar melhores resultados com menos dados e orçamentos menores o tempo todo. Nesse corredor, varejistas e publishers devem aumentar a receita sem prejudicar a experiência do usuário, é o que interessa.

O que fica no ar vagando; mas será que a versão atual da curadoria está realmente fazendo isso significativamente ou apenas adicionando mais um imposto sobre adtech iniciada?

Pessoal, a continuidade contextual resolve ambos os desafios em todos os aspectos.

Essa forma, para varejistas e publishers direciona:

1 - Mantém as pessoas engajadas por mais tempo.

2 - Aumenta as impressões.

3 - Abre novas oportunidades de receita.

E para profissionais de marketing:

1 - Melhora a eficiência da mídia.

2 - Reduz gastos desnecessários.

Para anunciantes:

1 - Proporciona alcance mais relevante onde quer que o consumidor esteja.

Para os consumidores:

1 - Reduz anúncios intrusivos e irrelevantes e os substitui por conteúdo com o qual realmente se importam.

Enfim, as regras de privacidade estão ficando mais rígidas e os cookies de terceiros estão desaparecendo seguidamente. Nesse linear, deixar de rastrear o que as pessoas fizeram no passado e passar a personalizar com base no que elas estão fazendo agora não é mais opcional como sempre.

Dessa forma, alcançar a verdadeira continuidade contextual requer alinhamento em quatro áreas significativas:

1 - Afirmar a estratégia de dados, coletando dados de terceiros oferecendo valor claro em troca de informações sólidas.

2 - Determinar a orquestração de tecnologia, ou seja, use a IA como uma camada central que aprende, adapta e conecta experiências existenciais.

3 - Fixar na experiência do usuário, dessa maneira, projete para a jornada completa, não para canais, e elimine os silos entre os Times e fornecedores existentes.

4 - Conclua a estratégia de posicionamento, simples, crie e agregue ativos que possam ser reutilizados em diferentes contextos, desde canais sociais e parceiros até criadores, influenciadores e consumidores de uma forma geral.

Nesse meu artigo o objetivo é construir a infraestrutura que permita que conteúdo, conexão, comunidade, curadoria e comércio se reforcem mutuamente o tempo todo.

Deixem na massa do sangue, que continuidade contextual não é uma tendência que apareceu, ela é a AdTech Infinita, pois ela se aplica tanto a marcas estabelecidas quanto emergentes, e aquelas que a dominarem agora dominarão a próxima década com propósitos arrebatadores.

Pense nisso.

Sergio Mansilha.