Os anúncios de Natal tornaram-se uma tradição festiva e altamente competitiva. Eles são criticados e comparados, apreciados e tolerados e (esperam os varejistas) vistos por milhões de clientes em potencial.
Pessoal, a quantidade em valores
que os varejistas gastam em campanhas de marketing de Natal é significativa,
mas não surpreendente. A temporada é um momento crucial no calendário do
varejo, com novembro e dezembro respondendo por mais de 25% da receita do ano.
Isso significa que, todos os
anos, os anunciantes estão sob enorme pressão para oferecer algo novo e
atraente que vai mexer com o coração dos consumidores, e fazê-los gastar
dinheiro.
Um fator fundamental disso é um
dos objetivos notórios e clássicos da publicidade, ou seja, criar uma resposta efetivamente
emocional. Várias pesquisas difundidas mostram que a publicidade criada em
torno de apelos emocionais, especialmente durante as férias e em ocasiões
especiais, é considerada mais agradável e memorável. E, fatalmente, impulsiona
a tomada de decisão do consumidor.
É comum que durante o período
sazonal, os varejistas muitas vezes se afastem do foco usual durante todo o ano
em economia de custos em favor de gerar uma sensação de “Um Feliz Natal” para
encorajar os compradores. Mas fazer tudo isso em uma crise de custo de vida
talvez seja um desafio ainda maior, quando as contas de energia e os preços dos
alimentos estão pressionando seriamente os gastos das famílias.
As empresas parecem perfeitamente
conscientes de que, em um momento de emergências globais e incerteza econômica,
elas devem trabalhar ainda mais para permanecer relevantes e confiáveis para
consumidores experientes em publicidade.
Afinal, as pesquisas sugerem que
os consumidores são mais propensos a serem atraídos por marcas que compartilham
ou estão alinhadas com seus próprios valores e objetivos.
Vocês já se tocaram que quando
compramos produtos, ou mesmo curtimos uma campanha publicitária, desenvolvemos
um senso de significado sobre nosso lugar no mundo. Portanto, quando nos
envolvemos e nos conectamos (gastamos dinheiro) com marcas em que confiamos,
isso nos dá uma sensação de bem-estar.
E as compras socialmente
responsáveis, como andam?
Além do Natal, esse tipo de
relacionamento pode ser útil quando os consumidores respondem a questões mais
amplas, como a forma como tratamos o meio ambiente. Pois, embora a maioria dos
consumidores se descreva como preocupada com as mudanças climáticas, nem sempre
se sente capaz de agir com base nessas preocupações quando compra coisas.
Existem muitos fatores que podem
impedir as pessoas de comprar produtos sustentáveis, desde preocupações de
qualidade até percepções de colegas e valor pelo dinheiro. Existem também
estereótipos sociais ocultos que caracterizam a consciência social e o
ambientalismo como não masculinos, impedindo os homens de buscar produtos
ecologicamente corretos.
Mas as evidências sugerem que uma
solução é as marcas normalizarem a sustentabilidade e a inclusão social,
colocando questões relevantes e significativas no centro de suas campanhas
publicitárias. Ter um propósito de marca relacionado à responsabilidade social
não é mais apenas para marcas ecológicas bem estabelecidas.
Os consumidores querem confiar
nas empresas para fazer uma diferença positiva, além de oferecer a eles
produtos que desejam e valorizam. Fornecer um propósito de marca autêntico permite
que os clientes se sintam socialmente responsáveis enquanto marcam os itens
em sua lista de compras.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
