Consolidando o Papel Vital do Marketing na sua Organização.

Digo sempre, que uma crise não é o momento de recuar, e sim, é o momento para os líderes de marketing re-calibrar com precisão exata seus protocolos.

Pessoal, os mercados têm enfrentado volatilidade extraordinária diante de todos os desequilíbrios no mundo atualmente. Numa pesquisa que passei vista no mês de abril desse ano, a capitalização de mercado trilhões de dólares, em apenas dois dias após os aumentos de tarifas do presidente Trump, o incontrolável. Essas foram as tarifas mais altas introduzidas em mais de um século, com a estampa focada para as tarifas do Brasil e da China.

E o que aconteceu Sergio?

Todas essas medidas intensificaram a inflação já alta, aumentaram os temores de recessão e colocaram imensa pressão sobre as empresas em geral, no mundo todo.

Em nosso segmento, os orçamentos diretos de marketing, muitas vezes vistos com ceticismo, ou seja, como despesas discricionárias e reguladas, agora enfrentam um escrutínio sem precedentes afirmáveis de CFOs e executivos de alto escalão e com empresas de diversos segmentos direcionadas e aglutinadas nesse processo. Com esse posicionamento de mercado, os CMOs enfrentam demandas urgentes para justificar gastos, demonstrar ROI imediato e tomar decisões orçamentárias difíceis e profundamente sistemáticas.

Diante desse cenário surreal, e também em meio a essa pressão intensa dirigida, a diretoria de marketing inteligentes reconhecem a ruptura econômica e formal como uma oportunidade estratégica e até mesmo lógica, para mostrar agilidade direta de marketing e seu papel indispensável nessa visão, em impulsionar a resiliência e o crescimento dos negócios com bastante força, e com um salto de alavancar grandes projetos inovadores para o mercado.

Nesse artigo, vou descortinar como os líderes de marketing podem usar a agilidade estratégica para manter o ritmo dos negócios e comprovar valor em meio à incerteza econômica, que assola o planeta a todo instante.

Em todos esses aspectos e num cenário em que os custos de capital inseridos e mão de obra que se sucede, os mesmos continuam a aumentar, onde sua estratégia operacional deve priorizar eficiência, flexibilidade e resiliência; todos esses sentidos entrelaçados para um resultado bastante satisfatório.

Lembre-se, antes de tudo, comece com uma avaliação completa do seu modelo operacional atual, que é muito importante.

Então, veja as diretrizes:

1 – Procure avaliar as estruturas e habilidades do seu time.

Estabeleça e garanta que as habilidades da seu Time estejam alinhadas às prioridades da empresa, como proteção de margem, retenção de clientes e eficiência de todos os protocolos de indução, viabilize e atenda às necessidades imediatas do negócio e identifique lacunas que possam impedir sua capacidade de adaptação rápida e cronológica.

2 – Procure analisar a flexibilidade orçamentária de todo projeto.

No mapa do projeto, analise seu orçamento linha por linha para identificar potenciais áreas de flexibilidade, como:

Quais despesas existentes podem ser adiadas, renegociadas ou realocadas de forma coerente?

Procure não deixar pedra sobre pedra, pois, despesas de pessoal, patrocínios de eventos e contratos de tecnologia muitas vezes parecem fixas, mas muitas vezes contêm oportunidades ocultas de otimização de custos, que devem ter absoluta atenção.

Vou dar um exemplo:

Vejam que muitas empresas tratam eventos como um símbolo de status, não como um gerador de receita formal, assim, elas acabam patrocinando um estande ou pagando por uma palestra apenas para sair sem nenhum resultado tangível e lógico. No entanto, você pode analisar mais detalhadamente a flexibilidade disponível, enquadrada nas seguintes perguntas:

A – Você consegue negociar contratos?

B – Você consegue co-patrocinar com um parceiro de marketing para reduzir custos?

C – Você consegue encerrar permanentemente eventos que não geram resultados e reinvestir em estratégias digitais de maior intenção ou ABM direcionadas que realmente convertem em sua formalidade?

3 – Procure identificar áreas para mudança mitigadas.

Vá em frente e encontre os locais onde opções de custo variável, como terceirização ou talentos externos especializados, podem preencher rapidamente lacunas de qualificação ou capacidade sem aumentar permanentemente o quadro de colaboradores num aspecto geral. De uma certa maneira você provavelmente tem um acúmulo de relacionamentos obsoletos com fornecedores, freelancers ou agências que oferecem valor mínimo, praticamente irrisório. Com essa pressão na mesa, agora é a hora de simplificá-los e transformá-los em parcerias flexíveis e baseadas em desempenho positivos e agregadores. É fato, adotar essas táticas operacionais flexíveis ajuda você a ajustar rapidamente sua abordagem às mudanças nas demandas comerciais sem sacrificar recursos essenciais alocados na sua cadeia de projetos.

4 – Procure priorizar iniciativas de alto impacto.

Em algumas pesquisas recentes que passei vistas revelam que 95% dos anunciantes se preocupam com tarifas que afetam significativamente seus gastos com publicidade de uma forma geral, e trinta e dois por cento dos anunciantes preveem cortes de gastos entre 15% e 25%, enquanto 70% esperam reduções de orçamento entre 9% e 13%.

É fundamental nesse ambiente, e também é essencial, transferir rapidamente recursos de atividades de baixo retorno para iniciativas que gerem resultados claros e mensuráveis e concretos. Digo sempre, que eventos de grande porte com impactos pouco claros no pipeline, campanhas de branding genéricas com valor indireto e canais digitais de baixo desempenho representam áreas propícias para realocação com uma condução informal de negócios.

Então Sergio, qual é a fórmula para isso?

Procure concentrar os investimentos em iniciativas de alto impacto, como agência de marketing, campanhas digitais direcionadas e programas de aceleração de pipeline definido.  

Vou dar um exemplo:

Realocar fundos de publicidade generalizada para esforços de agência de marketing, altamente direcionados geralmente gera resultados de pipeline mais fortes e quantificáveis, além de um custo menor por lead qualificado e inserido num leque aberto a projetos inovadores. No entanto, para atividades com baixo ROI que persistem principalmente devido a expectativas antigas, em vez de impacto real no pipeline ou na receita, veja, como eventos de status de alto custo, desafie ousadamente essas premissas durante períodos de crise ou negocie criativamente alternativas de co-branding ou colaboração para reduzir custos substancialmente, essa é uma forma imperativa para um salto de grau positivo.

Uma dica:

Toda essa re-priorização estratégica otimiza recursos limitados e demonstra claramente o papel essencial do marketing em impulsionar o crescimento mensurável e positivo num cenário aberto de novos projetos.

5 – Procure modelar o impacto de longo prazo.

Vamos entender que em períodos de volatilidade, os profissionais de marketing precisam comunicar de forma decisiva as contribuições de seus departamentos para além dos impactos de curto prazo, isso é fundamental, pois, o planejamento de cenários, aliado a dados microeconômicos, fornece um poderoso conjunto de ferramentas para articular o valor do marketing a longo prazo, sem formatar qualquer ideia de resistência.

Viabilize e utilize o planejamento de cenários para modelar múltiplas situações; como Sergio?

Faça as reduções de 20%, 40% ou até 60% no pipeline e ilustre claramente como as diferentes decisões orçamentárias atuais impactam os trimestres futuros.

Bem como, forneça aos CFOs e stakeholders análises que demonstrem de forma vívida as implicações de longo prazo para a saúde do pipeline, decorrentes de cortes orçamentários versus realocações estratégicas, conforme já citado por mim. Vamos entender também, que a modelagem de demanda ajuda a ilustrar claramente o custo por oportunidade em todas as fontes e categorias pragmáticas.

Vou dar um exemplo:

Notem, que a publicidade digital geralmente oferece um custo menor por oportunidade qualificada, a menos que seja uma oportunidade garantida, como as experiências altamente personalizadas e de alto valor.

Não se esqueçam, que o monitoramento de dados microeconômicos também pode ser utilizado sempre, se desdobre e utilize economia unitária, métricas de contribuição do pipeline e dados de engajamento em nível de conta para mostrar claramente como os investimentos em marketing se correlacionam diretamente com o crescimento sustentado da receita e a retenção de clientes para um ciclo duradouro.

O Time tem que monitorar e apresentar regularmente métricas detalhadas sobre crescimento, alcance e engajamento em contas-alvo e se certificar de que toda a diretoria entenda como os gastos contínuos com marketing estratégico geram impacto comercial substancial e sustentável de uma maneira bastante salutar.

6 – Procure posicionar o marketing como um motor avassalador de crescimento estratégico e lógico para os negócios.

Vamos enquadrar que observado através das lupas da agilidade e da re-calibração estratégica, o marketing surge não como uma volátil despesa discricionária, mas como um motor engrenado de crescimento indispensável e salutar, capaz de conduzir as empresas através de tempestades econômicas que surgem o tempo todo.

Enfim, para autenticar de maneira formal o papel essencial do marketing na sua organização, o objetivo é adotar a famosa agilidade que temos do marketing de corpo e alma constantemente, e comprometa-se com auditorias operacionais existentes, técnicas avançadas e rigorosas também existentes, que são responsáveis no âmbito empresarial para finalização dos projetos em pauta, bem como, reordene rapidamente os orçamentos definidos para atividades mensuráveis encontradas e de alto impacto sugeridos para estabelecer essa formalidade. Dessa forma, aplique continuamente modelagem de cenários e monitoramento robusto de dados para validar suas decisões estratégicas, formalizando um cenário viável para grandes projetos.

Pense nisso.

Sergio Mansilha