Digo sempre, a segmentação geracional frequentemente simplifica demais o comportamento do consumidor e leva a estratégias equivocadas, pois, é necessário focar em valores, comportamentos e necessidades ao longo do ano de nascimento, no que, resulta em marketing mais eficaz.
Pessoal, segmentação de público
com base em valores e comportamentos, não idade, impulsiona maior fidelidade do
cliente e maior ROI nessa trajetória.
Então, é hora de repensar sua
abordagem de marketing!
Uma boa abordagem é crucial para
evitar falhas do marketing geracional. Dessa forma, devemos impulsionar
estratégias de segmentação mais inteligentes. Vamos então entender que o
advento da primeira geração realmente comercializável, digo, os baby boomers, surgiu
como resultado de forças globais maiores, praticamente no fim da segunda guerra
mundial. Fica claro então que não é coincidência que a ascensão do marketing
geracional tenha ganhado força junto com o crescimento das comunicações
digitais e de transmissão existentes.
É notório que agrupar pessoas com
base apenas no ano de nascimento, apesar de suas inúmeras diferenças, tornou-se
uma pedra angular da estratégia de segmentação de público mais eficaz. No
entanto, assim como nenhum profissional de marketing sério criaria campanhas
visando apenas leoninos, devemos questionar o valor da segmentação geracional
quando a tecnologia de hoje revela insights mais acionáveis sobre como as
pessoas realmente se comportam e pensam no mundo atual.
É comum dizer, e isso acontece,
que muitas vezes, há mais coisas conectando pessoas do que separando pessoas
entre gerações distintas. Nesse raciocínio, eis por que o marketing geracional
é mais ilusão do que insight e como as marcas podem se mover em direção a
abordagens mais eficazes e contínuas.
Então Sergio, por que o marketing
geracional fica aquém nessa narrativa?
Pessoal, a segmentação geracional
promete eficiência, mas entrega superficialidade no que está ao seu redor.
Reparem, que ao assumir que todas as pessoas nascidas em períodos de tempo
arbitrários compartilham comportamentos e preferências idênticos, estamos
construindo estratégias de segmentação de audiência em fundações
fundamentalmente falhas nesse repertório.
Não sei se vocês se lembram,
vamos considere o conto de advertência da Adidas no ano de 2023, sim, apesar
das campanhas agressivas do TikTok visando a Geração Z por meio da segmentação
de público, a empresa registrou seu primeiro prejuízo líquido anual em mais de
30 anos, US$ 62,5 milhões abaixo do lucro de US$ 659,9 milhões no ano anterior
de sua operacionalidade. Nesse parâmetro, o seu hiperfoco na segmentação
geracional gerou engajamento passageiro, mas falhou em construir lealdade
sustentável com seu público.
De uma forma inversa, a New
Balance adotou uma abordagem diferente e focou em valores universais como
qualidade e conforto em vez de faixas etárias temáticas. Então, o resultado foi
um recorde de vendas globais de US$ 7,8 bilhões, um aumento de 20% ano a ano,
sensacional.
Vamos falar agora sobre os mitos
da segmentação de público e por que os estereótipos geracionais não atendem às
expectativas de valor real.
Em algumas pesquisas que passei
vistas, reparei que a Geração Z valoriza a autenticidade acima de tudo, ou
seja, embora essa narrativa domine as discussões de marketing, foi descoberto
que um em cada cinco indivíduos da Geração Z é fortemente influenciado por
branding aspiracional nesse percurso. Sim, também essas pesquisas mostram que
em torno de 45% priorizam a segurança financeira e a estabilidade no emprego
tanto quanto as causas sociais constantemente visíveis.
E uma certa surpresa, os boomers
não usam tecnologia, pois é, impressionantes 78% dos boomers são ativos em
plataformas como o Facebook, e 62% usam serviços de vídeo baseados em assinatura
constantes. Como também, 54% relatam comprar online primeiro, o que é quase
idêntico à Geração Z (48%) e aos millennials (51%).
Os Millennials preferem
experiências a produtos, da seguinte forma, quatro em cada cinco millennials
buscam ativamente a propriedade tangível, especialmente em moradias e
automóveis lançados. Como também, 59% estão dispostos a pagar mais por produtos
que aumentam a conveniência exata. Reparem que isso é mais alto do que qualquer
outra geração que estamos vendo.
E na Geração X só valoriza a
praticidade em jogo, entendam, enquanto 78% da Geração X se envolve com marcas
para soluções práticas, eles também são tão propensos quanto os millennials a
se expressar por meio de marcas sólidas. A pesquisa elucida que apenas 18%
acham a tecnologia confusa, o que é significativamente menor do que tanto os
millennials (28%) quanto os boomers (23%).
Digo que essas descobertas expõem
uma verdade crítica, ou seja, os valores e comportamentos que atribuímos a
gerações específicas são, frequentemente, necessidades humanas universais
expressas através das lentes da tecnologia atual e do contexto cultural
existente.
É fato que marcas com visão de
futuro estão indo além dos atalhos demográficos e, em vez disso, focando nos
valores, comportamentos e necessidades específicas que realmente orientam as
decisões do consumidor para suas compras.
O básico disso tudo é a
segmentação baseada em necessidades. Vejam, sobre o domínio da Amazon, que
decorre do atendimento a necessidades universais em vez de preferências
geracionais, simples. Muito prático, com seus investimentos em experiências sem
atrito, como compras com um clique, atraem igualmente pais pressionados pelo
tempo, millennials experientes em tecnologia e idosos em busca de conveniência
sólida. Fica bastante claro que quase metade da Geração Z (48%) e 42% dos baby
boomers concordam que pagarão mais por conveniência, mostrando que as
necessidades básicas transcendem as divisões geracionais existentes.
Não podemos esquecer que para ter
sucesso no futuro do marketing, as marcas devem ir além da segmentação
demográfica ultrapassada e adotar estratégias baseadas em intenção e orientadas
por comportamento geracional.
Vou dar umas dicas:
Tente priorizar comportamentos em
vez de datas de nascimento, procure se concentrar nas ações do cliente, ou
seja, no que ele clica, compra e interage, em vez de sua idade ou geração
explícita, pois, dados comportamentais fornecem insights mais precisos e
relevantes para personalização e segmentação exata.
Procure focar na intenção em vez
da identidade, procure também usar dados como termos de pesquisa, histórico de
compras e padrões de engajamento para prever necessidades e interesses
lógicos. Percebam que sinais de
intenção são preditores mais fortes de ação do que atributos estáticos como
gênero ou localização metódica.
Procure enfatizar a relevância em
vez do alcance, ou seja, direcione mensagens que sejam oportunas e específicas
às necessidades do usuário, em vez de buscar exposição em massa em seu
contexto. Lembre-se, a segmentação precisa gerar maior engajamento e ROI mais
forte do que campanhas amplas ao seu redor.
Enfim, os profissionais de
marketing mais eficazes entendem que a idade é apenas um fator em uma matriz
complexa de tomada de decisão com solidez. Que fique na massa do sangue, ao
construir estratégias em torno de necessidades humanas universais expressas de
maneiras específicas ao contexto, você criará conexões que impulsionam tanto a
conversão imediata quanto a fidelidade do cliente a longo prazo ganhando a sua
confiança.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
