O segmento de saúde é muito abrangente, assim, vou descortinar por que marcas de saúde que tratam doenças crônicas devem adotar o pensamento de marca do consumidor, ou correm o risco de se tornarem irrelevantes e sem propósito.
Todos os pacientes já têm o poder, então eles merecem mais, ou seja, mais opções, mais empatia e mais controle sobre as decisões que moldam suas vidas diárias sistematicamente. Vejam só, para pessoas que lidam com doenças crônicas, como diabetes, hipertensão ou aquelas que vivem com uma estomia intestinal, essas escolhas são cruciais, afetando a saúde, o bem-estar e a qualidade de vida todos os dias, isso é bastante desafiador.
O que acontece atualmente é que muitas marcas de assistência médica continuam presas ao passado, pensando puramente clinicamente, e priorizando o prescritor, em vez de priorizar o paciente que é o principal alvo das inúmeras necessidades.
Passe vistas numa pesquisa da Deloitte, no qual, fica bem claro que as expectativas dos consumidores em saúde estão se alinhando rapidamente com as experiências de outros setores, ou seja, os pacientes agora esperam interações personalizadas e integradas, e os provedores de saúde devem evoluir de provedores de cuidados reativos para parceiros proativos em saúde em toda a sua conexão.
Pessoal, a ideia de que a marca da área da saúde se resume a folhetos em salas de espera ou embalagens de produtos sem graça e funcionais já está ultrapassada há muito tempo e decaídas.
É fácil entender que, na realidade, pacientes que lidam com doenças crônicas são consumidores com as mesmas expectativas e necessidades daqueles que compram bens de consumo para regra de uma vida saudável.
Sabem, por que?
Sem exceção, todos eles são experientes, bem informados e cada vez mais expressivos e convictos sobre o que exigem das marcas em que confiam para o seu bem-estar duradouro.
Vamos entender que a escolha do paciente não é mais apenas um luxo; é o novo campo de batalha para a fidelidade à marca e o crescimento do mercado.
Então Sergio, como adotar uma estratégia positiva?
Isso envolve a criação de campanhas que dialoguem diretamente com os consumidores, guiando-os com confiança pela mudança e usando táticas mais comuns nas lojas físicas do que na área da saúde, sim, mala direta, amostras direcionadas entregues diretamente na porta dos pacientes, campanhas integradas de mídia online e offline e mídias sociais envolventes, que possam comunicar a narrativa completa da marca de forma clara e convincente, com objetivos sólidos.
Uma atenção especial para o valor vitalício, pois, os profissionais de marketing da área da saúde muitas vezes ignoram a importância do valor da vida útil do cliente, ou seja, simplesmente não é uma métrica comumente discutida em suas organizações. É de praxe entender que considerar os indivíduos apenas como pacientes, em vez de consumidores, ignora uma realidade crucial, sabem por que?
É lógico que em casos de doenças crônicas, o valor da vida útil do cliente pode ser enorme.
Nessa pesquisa da Deloitte, sinaliza que pacientes com doenças crônicas representam cerca de 60% das consultas médicas e consomem cerca de 80% dos orçamentos de saúde. Com essa perspectiva, conquistar um novo paciente pode custar seis vezes mais do que manter um existente, o que destaca por que a retenção de pacientes é fundamental para a lucratividade e a sustentabilidade da marca e sua solidez.
Digo sempre, marcas fortes não só atraem pacientes, como também os mantêm engajados e fiéis a longo prazo. Existem outros fatores, para marcas desafiadoras, alavancar a escolha do paciente é uma tática poderosa e firme.
Vou exemplificar que, mesmo que sua marca não seja a principal receitada por hospitais ou clínicas médicas, o engajamento proativo dos pacientes pode incentivar a troca de marca, gerando um crescimento significativo e longínquo.
Vamos entrar no pensamento do consumidor, que retrata que essa mudança mais ampla é bastante clara, como:
- As marcas de saúde precisam pensar e se comportar mais como marcas de consumo direto.
- As marcas de consumo são obcecadas pela experiência, comunicação e engajamento do cliente em geral.
- As marcas entendem que as emoções impulsionam a fidelidade contínua.
É um passo importante, pois, marcas de saúde, especialmente aquelas que atendem a doenças crônicas, precisam adotar estes princípios essenciais agora, que são eles:
1 - Empatia,
2 - Comunicação personalizada.
3 – Entender que transparência e engajamento genuíno não são opcionais.
Nesse atual percurso, os pacientes de hoje esperam que as marcas entendam sua jornada completa, pois, eles querem ser informados, inspirados, apoiados e respeitados o tempo todo.
Prestem atenção, eles querem embalagens que não estigmatizem, informações claras e identificáveis, e produtos que reconheçam suas experiências cotidianas e duradouras.
Nesse contexto, os pacientes querem que as marcas de saúde os tratem como consumidores em primeiro lugar, e depois como pacientes, evidente.
No meu foco de entendimento, esse panorama não é radical, pois, é fundamental para a forma de operar. Então eu entendo que, onde há potencial para impulsionar a troca e aumentar a escolha dos pacientes entre produtos semelhantes com alta paridade, precisamos ser mais tradicionais do que a área da saúde para que a marca se destaque e ocupe espaço mental junto aos pacientes que estão esperando a sua melhora na qualidade de vida.
Sem dúvidas, que com foco incansável na percepção do paciente, no envolvimento motivado pela emoção e na interação genuína, a abordagem é baseada na compreensão do que realmente importa para os pacientes, além dos benefícios clínicos, é lógico.
Enfim, as marcas que adotarem essa revolução impulsionada pelo paciente agora garantirão fidelidade, apoio e crescimento nos próximos anos e assim por diante.
Uma dica, aqueles que se apegam aos velhos hábitos correm o risco de se tornarem irrelevantes, perdendo pacientes que cada vez mais sabem que merecem algo melhor para sua sobrevivência, pois, eles já estão exigindo que as marcas se manifestem constantemente.
Assim, a única questão real que resta é se a sua marca está pronta para ouvir o que é bastante claro.
Então, pense no consumidor, não no paciente, esse é o segredo do sucesso das marcas de saúde.
Pense nisso.
Sergio Mansilha
