Criando uma Estratégia de Marketing para a Incerteza Econômica.

Tudo leva a crer que esse ano provavelmente será marcado por turbulência econômica e maior escrutínio financeiro, a pressão sobre os líderes empresariais nunca foi tão grande nessa trajetória.

Dentro de um posicionamento categórico, a questão não é apenas como você gastará seu orçamento, mas quão bem você consegue justificar cada centavo empenhado para conduzir um bom negócio.

Vejam que estamos na metade do ano de 2025, e os tempos não estão ficando mais fáceis para todas as categorias. Digo isso, embora nada parecido com uma recessão tenha ocorrido ainda, as empresas ainda precisam provar que estão preparadas para o que vier, principalmente com esses conflitos de guerra envolvendo os EUA.

Quero afirmar, que uma abordagem orçamentária baseada em dados, construída com base no princípio fundamental de testar sob pressão tudo o que estiver ao seu alcance para os negócios, não é mais opcional, ou seja, ela é essencial profundamente.

Dou um exemplo aqui no Brasil, pois tem sido um período estranho para os líderes empresariais, marcado por uma mistura complexa de desafios políticos, econômicos e operacionais, amedrontando assim o mercado.

Notem que as políticas comerciais protecionistas introduzidas pelos EUA há pouco tempo levantaram preocupações sobre possíveis interrupções nas cadeias de suprimentos globais e o risco de pressões inflacionárias no mercado interno, complicando ainda mais um cenário econômico já frágil e incerto com esse novo capítulo de guerra.

Passei vistas numa pesquisa recente com executivos que reflete essa crescente preocupação, no qual, sinaliza que 70% relataram sentir-se mais estressados neste ano em questão, do que no ano anterior, com a incerteza econômica negativa declarada no topo da lista de preocupações constantes e fundamentais que atrapalham e inviabilizam o crescimento dos negócios de uma forma geral. Digo isso, porque as interrupções na cadeia de suprimentos, aumento dos custos com saúde, escassez de mão de obra e inflação persistente também estão pensando bastante sobre os tomadores de decisão envolvendo as grandes empresas.

E reparem que ao mesmo tempo, a confiança flutuante do consumidor e os mercados financeiros voláteis estão criando um ambiente imprevisível no qual o planejamento de longo prazo se torna cada vez mais difícil nesse sistema aleatório de dúvidas e incertezas.

Nessa correria toda e em resposta a essas pressões, muitas empresas estão fazendo escolhas difíceis sobre onde alocar recursos financeiros e humanos. Como já foi noticiado a pouco tempo, já houve demissões que abalaram o setor em empresas como Microsoft e Google, essa gigantes mundiais.

Pessoal, restrições financeiras estão levando as empresas a adiar investimentos em áreas críticas, como atualizações de equipamentos, melhorias tecnológicas e aprimoramentos de segurança cibernética, ou seja, decisões que podem oferecer alívio a curto prazo, mas podem representar riscos a longo prazo, interferindo num cronograma de crescimento dos negócios.

Sim, nessa perspectiva que é abordada e embora o crescimento continue sendo uma meta a ser alcançada para todos, sobrevivência e resiliência são prioridades imediatas em um momento marcado pela incerteza como já tenho relatado.

Nesse panorama e olhando para o futuro lá na frente, os orçamentos ditados podem encolher ou ser submetidos a uma apuração mais rigorosa, tornando essencial proteger cada dinheiro gasto e empregado neste protocolo.

Então Sergio, como descobrir o que está funcionando no seu orçamento?

Seguinte, a maioria das empresas monitora sempre e acompanha seus gastos de perto para conduzir um aspecto positivo, mas acontece que no ambiente de mudanças rápidas de hoje, a observação passiva e lenta não é mais suficiente e lógica para controlar o que está acontecendo ao seu redor.

Sergio, e se você pudesse adotar sistematicamente a mesma abordagem que usa para otimizar várias campanhas de marketing, designs lógicos de aplicativos ou recursos de produtos e serviços e aplicá-la ao seu orçamento direto e formal?

Pessoal, experimentar com seu orçamento e monitorar os dados gerados permite que você vá além do planejamento estático, transformando decisões financeiras em experimentos dinâmicos que ajudam a alocar recursos de forma mais eficaz para uma sistemática duradoura.

Vou dar uma dica, pense nos seus gastos usuais como uma série de hipóteses prováveis e simbólicas, ou seja, em vez de bicar para fora, você pode testar e adotar essas ideias em tempo real imediato, coletando dados de desempenho para ver o que funciona melhor nas condições atuais e tratando cada despesa sugerida como um experimento real na incumbência que você monitora à distância aliviando uma sistemática com certo grau de dificuldade.

Vá para a imersão e considere exemplos práticos e reais, com as seguintes perguntas abaixo:

1 - Será mesmo que organizar seu próprio evento sugerido é mais econômico do que patrocinar o de outra pessoa nesse processo em andamento?

2 - Será que investir em um webinar grande e de alto nível gera mais leads do que uma série de eventos menores e direcionados para uma rota menor?

3 - Será que é mais eficaz investir em programas de treinamento de colaboradores para aumentar a produtividade ou em ferramentas de automação para otimizar as operações que envolvem todo o processo?

Vale ressaltar que ao enquadrar as decisões orçamentárias como experimentos científicos, você ganha flexibilidade para mudar de ideia com base no desempenho do mundo real, preparando sua empresa para gastos mais inteligentes e uma saúde financeira mais forte ao longo do ano com um futuro promissor para os negócios.

Então Sergio, por que isso funciona explicitamente?

Simples, de todos os gastos conduzidos e reativos à experimentação estratégica e cronológica, essas práticas orçamentárias induzidas e tradicionais frequentemente giram em torno da análise de variância informal segmentada, ou seja, comparar os resultados reais com os números projetados nesse quadro, destacar os desvios e fazer os ajustes necessários é fundamental o tempo todo. Assim, trata-se de analisar o que aconteceu, não o que poderia acontecer para qualquer envolvimento.

Fato, isso é reativo, não estratégico e super mágico!

Em qualquer fase desse processo, testar seu orçamento dessa forma muda o foco da observação passiva para a análise ativa e predominante. Reparem que não se trata apenas de perceber e canalizar onde você gastou demais ou de menos dentro de um fluxo, sim, trata-se de assumir riscos projetados e calculados deliberadamente, permitindo que essas oportunidades se desenvolvam num crescente sem interferência, lógico, e confiando nos dados que surgem o tempo todo.

Uma outra face prática é vendo o panorama geral com testes mais inteligentes, confiáveis e envolventes.

Então, faça o seguinte:

Vamos considerar nesse plano, realocar substancialmente parte do seu orçamento recebido de marketing apropriado de uma campanha digital de alto desempenho, canalizando assim, para uma estratégia experiencial, evidente, ainda não testada e focada para um público não segmentado e ainda indefinido.

É comum dizer que, recuar ao primeiro indicador de desempenho insatisfatório e não apropriado, significa que você pode estar ignorando acima de tudo o panorama geral, no qual, você e seu Time se propuseram a executar. Agindo dessa maneira, você corre o risco de perder os efeitos superiores e indiretos ou de longo prazo  consolidado, quero dizer, seja um engajamento mais profundo com a marca aplicada, conversões atrasadas ou insights sobre o comportamento do cliente que não eram imediatamente aparentes para uma visibilidade duradoura.

Nesse quadro, é mais importante entender e experimentar como seu orçamento ajuda a identificar tudo com mais clareza as causas inapropriadas e os efeitos apresentados positivos e negativos nesse entendimento. Digo sempre, que o desempenho de uma empresa é impulsionado por múltiplos fatores, que vão desde as condições de mercado até o sentimento do consumidor engajado com uma campanha.

Então Sergio, por que estamos tratando orçamentos como uma equação simples e notória?

Pessoal, toda este aspecto claro e predominante dos dados apresentados cria uma certa força impactante e uma resiliência prática, e também uma prontidão profunda e sólida, e ao iniciar e executar profundamente testes de orçamento controlados com visibilidades, você começa a isolar aspectos inapropriados, até mesmo desprezar essas variáveis apresentadas e inseridas, identificando não apenas o que funciona nesse canal, mas também, lógico, por que funciona e de que modo, ou seja, é o que funciona apesar de outras distrações que sempre se apresentam.

Duas perguntas bastante direcionada para esse argumento é que:

1 - Será que o aumento nas vendas diretas e indiretas é resultado de maiores gastos com anúncios embutidos ou as tendências sazonais desempenharam um papel mais significativo nesse processo?

2 - Será que cortar custos em um departamento realmente melhora as margens ou cria ineficiências em outros setores e departamentos conexos?

Quero ressaltar que essa abordagem experimental promove resiliência, adaptabilidade e, em última análise, tomada de decisões mais informadas em um ambiente onde a certeza é basicamente inexistente e inapropriada para esse aspecto.

Você e seu Time tem que entender que esse processo não será tranquilo e não será um ajuste fácil num prolongamento para grandes negócios. A forma, mais enxuta, exige que os líderes empresariais aceitem a incerteza, resistam ao instinto de corrigir o curso muito rapidamente e cultivem a paciência à medida que os resultados evoluem para os resultados positivos.

Digo também, que sob essa perspectiva, seu orçamento deixa de ser um documento financeiro estático e se transforma em uma ferramenta dinâmica de aprendizado estratégico e formal num ambiente de grande performance. Todos esses argumentos é que a questão não é mais atingir metas, mas sim descobrir os mecanismos que impulsionam o desempenho e ajudam você a superar o ano inquieto para os negócios.

Enfim, sobreviver ao resto deste ano desafiará os líderes a serem mais inteligentes, ágeis e sábios do que nunca com seus gastos dentro de um orçamento incerto. Ressalto que ser criterioso e descobrir dados realmente granulares sobre seu orçamento não é apenas uma estratégia, assim digo, é uma ferramenta de sobrevivência lógica. Nesse ano em estamos, ter dados concretos na carteira, não é apenas uma vantagem competitiva, quero dizer:

É uma necessidade!

Pense nisso.

Sergio Mansilha