Quando o produto pode ser
copiado ou encontrado facilmente (com a mesma qualidade) na concorrência, a
diferença estará num detalhe:
O Serviço.
Pense na evolução das pizzarias.
Durante muito tempo a qualidade do produto servia como diferencial competitivo,
mas hoje se encontra facilmente boas pizzarias. Um belo dia alguém resolveu
harmonizar o ambiente com música ao vivo, outro dia alguém inventou o rodízio,
então chegaram às máquinas de cartão e por fim a tele entrega. Quando qualidade
vira uma espécie de commodity encantar o cliente com serviços além do esperado
torna-se a melhor alternativa.
O
produto básico fornece o beneficio essencial orientado a atender a necessidade
do consumidor. É o caráter fundamental da razão de existir da empresa. Mas isso
parece não ser o suficiente para ganhar mercado e conquistar a sustentabilidade
econômica. Os elementos suplementares ao serviço suprem benefícios adicionais
para aumentar o produto básico e diferenciá-lo dos concorrentes. O
atendimento, o tratamento, o ambiente de compra, a rapidez na solução de
problemas ou a facilidade de contato são serviços que envolvem o produto básico
e criam uma atmosfera que pode transformar sua empresa na preferida da
clientela. Há
dois caminhos interessantes para buscar a liderança de mercado:
(I) Investir em
pesquisa para desenvolver novos produtos básicos ou evoluir os produtos básicos
existentes. Neste caso os custos podem ser muito altos e há ramos de atividade
que não tem espaço para isso.
(II) Agregar serviços que melhorem a experiência
do cliente com a marca. Neste caso aumenta-se a percepção de valor quanto ao
produto e a marca. É assim que se constrói um diferencial competitivo.
Escrever
sobre o assunto é relativamente fácil, executar esta mudança é o que representa
dificuldade. É necessária a participação de toda a equipe e de alguns clientes.
Construa um fluxograma do processo de produção, compra e consumo do
produto/serviço. É a representação dos passos dados por clientes e funcionários
para o atendimento de uma necessidade. Entenda os “porquês” de cada etapa e
tente justificar os “comos” para buscar novas formas de trabalhar.
O objetivo é
o desenvolvimento de um conceito diferente, que encante e melhore a percepção de
que valeu a pena.
Sergio Mansilha
