Uma das características mais marcantes da comunicação organizacional de nossos dias é a incidência avassaladora de múltiplos temas controversos, que têm exigido das suas direções (e particularmente das estruturas profissionalizadas de comunicação) disposição e competência da enfrentá-los.
Evidentemente, a relação das organizações com os temas depende de sua área de atuação, mas há alguns deles que dizem respeito a todas elas, como a problemática ambiental (em especial a obrigatoriedade de uma gestão sustentável), a questão ética (a transparência é um dos atributos da organização moderna) e a responsabilidade social (respeito ao consumidor, à comunidade, aos funcionários etc).
A sociedade da informação tem obrigado as organizações a investirem, cada vez mais, na produção de notícias e, se o interesse público não for colocado em primeiro plano, corre-se o risco destas notícias se constituírem em peças falsas, releases hipócritas como aqueles que proclamam os transgênicos como a salvação da fome do mundo, alguns medicamentos como pílulas mágicas e muitas agroquímicas e mineradoras como sustentáveis, o que contraria a teoria e a prática.
A sociedade da informação tem obrigado as organizações a investirem, cada vez mais, na produção de notícias e, se o interesse público não for colocado em primeiro plano, corre-se o risco destas notícias se constituírem em peças falsas, releases hipócritas como aqueles que proclamam os transgênicos como a salvação da fome do mundo, alguns medicamentos como pílulas mágicas e muitas agroquímicas e mineradoras como sustentáveis, o que contraria a teoria e a prática.
A comunicação empresarial está, pois, diante de um dilema: abrir mão de um modelo tradicional, retrógrado, que vê a comunicação dialógica como risco ou adotar um modelo novo, democrático, em conformidade com os novos tempos, e que contempla a comunicação como oportunidade. É evidente que, ao se exporem mais à análise dos públicos e da sociedade, as organizações se tornam mais vulneráveis, particularmente se "têm rabo preso" ou "culpa no cartório". Mas aquelas que agem desta forma, abrindo as portas e as janelas para o mundo, apoiadas numa gestão realmente democrática, transparente, ganham um bônus importante, decisivo: conseguem efetivamente aumentar a sua credibilidade e, portanto, criam condições para serem percebidas como líderes e referências.
A adesão a este novo modelo tem a ver com a implementação de culturas organizacionais avançadas, sinergicamente identificadas com os valores básicos da transparência e da cidadania e que respeitam a divergência de ideias e opiniões. Temos muito a avançar neste sentido e, por isso, a própria gestão da comunicação sobre riscos em nossas organizações ainda se encontra muito distante do patamar ideal, porque tem estado atrelado a uma filosofia autoritária de relacionamento com os "stakeholders", incluindo os veículos e jornalistas. As organizações não podem evitar o envolvimento em temas controversos porque eles estão aí e as incorporam, queiram ou não.
O jeito, então, é capacitar-se para enfrentá-los, assumindo uma comunicação moderna, que não compactua com o sigilo, a mentira, o processo de cínico de manipulação ainda desencadeado por campanhas, releases e ações de comunicação de boa parte das organizações que aí estão.
A adesão a este novo modelo tem a ver com a implementação de culturas organizacionais avançadas, sinergicamente identificadas com os valores básicos da transparência e da cidadania e que respeitam a divergência de ideias e opiniões. Temos muito a avançar neste sentido e, por isso, a própria gestão da comunicação sobre riscos em nossas organizações ainda se encontra muito distante do patamar ideal, porque tem estado atrelado a uma filosofia autoritária de relacionamento com os "stakeholders", incluindo os veículos e jornalistas. As organizações não podem evitar o envolvimento em temas controversos porque eles estão aí e as incorporam, queiram ou não.
O jeito, então, é capacitar-se para enfrentá-los, assumindo uma comunicação moderna, que não compactua com o sigilo, a mentira, o processo de cínico de manipulação ainda desencadeado por campanhas, releases e ações de comunicação de boa parte das organizações que aí estão.
Como o mercado tem uma tendência a buscar "receitas de bolo" para resolver questões controversas, fica aqui a advertência “É preciso muito mais que manuais de procedimento para comunicação de riscos controversos. É preciso, mais que tudo, ter coragem de correr os riscos de mudar!”
Sergio Mansilha
