Definição de indicadores

A pouco tempo li uma entrevista de um PhD em administração comentando a forma como são utilizados os indicadores com resultados no curto prazo para avaliação de desempenho dos gestores e qual o impacto disso na gestão organizacional. 

Esse é um ponto que me permite refletir sobre o processo de definição dos indicadores de desempenho estratégico. Os indicadores de desempenho estratégicos são os instrumentos de mensuração do alcance do desafio expresso na estratégia. A forma de mensuração de qualquer resultado deveria refletir numa informação consistente, útil e rápida para a tomada de decisões, enfocando as prioridades e direcionando o comportamento dos colaboradores rumo aos resultados de longo prazo. 

Contudo, muitas vezes isso não é possível, principalmente em virtude da dificuldade de acesso a informações confiáveis. Infelizmente, poucas organizações conseguem ter sistemas de informações adequados às suas necessidades de análise. 

Na minha visão, talvez esta seja uma das principais barreiras à construção de um bom modelo de gestão fundamentado em indicadores de desempenho. Esse PhD fez uma referência ao que aconteceu na última crise americana, onde executivos de grandes grupos privados ao garantirem o cumprimento das suas metas no curto prazo, deixaram de considerar o impacto das mesmas no longo prazo. 

O principal problema observado neste episódio foi o fato das metas não estarem condicionadas aos desafios impostos pela estratégia, mas aos indicadores de curto prazo como um fim em si. Indicadores definidos equivocadamente, além de trazerem uma leitura errônea do rumo da organização, impactando nas decisões de correção e ajuste da estratégia, podem levar a organização a resultados desastrosos, uma vez que os mesmos servem de base exatamente para testar a coerência da estratégia. 

A boa definição de indicadores passa pelo entendimento dos reais desafios organizacionais e também sobre a forma de superá-los. O problema é descobrir se estamos realmente fazendo isso de maneira correta. 

Para tanto, ao definirmos os objetivos estratégicos, devemos ter clareza da sua essência para que os indicadores de desempenho realmente reflitam o que deve ser medido. É natural que a definição de bons indicadores passe por uma curva de aprendizado, onde o mais importante é testarmos sua aderência e fazermos os ajustes necessários ao longo do processo de gestão. É preciso entender que a definição de indicadores é uma seqüência lógica. 

Ao definirmos desafios que não estão claros, corremos também o risco de definir indicadores e metas que não refletem os nossos desafios. 

Portanto, atenção! 

Sergio Mansilha

Um facilitador da propaganda cooperada

O cliente entra em um supermercado e percebe que há uma organização muito maior e mais provocativa dos produtos nas gôndolas. 

Têm mais profissionais oferecendo degustação de produtos, os quais estão expostos em grande quantidade e com placas de promoção ou lançamento. Fica clara a intenção cada vez mais forte de conquistar o coração dos consumidores dentro do ambiente de compras. As empresas conhecem cada vez mais os hábitos de compras diárias das pessoas e, então, passam a oferecer tudo de acordo com eles, deixando o local de compra cada vez mais agradável e as escolhas mais simples, fáceis e consequentemente melhores de serem feitas. 

Esse esforço é o que nós chamamos de trade marketing. Para falarmos desse tema é preciso voltar em épocas passadas quando o papel do fornecedor era apenas o de entregar o produto no ponto de venda, colocá-lo no depósito do distribuidor e pronto! Caminhões parados nos fundos do supermercado, ou da loja eram comuns, pois, significava a entrega da mercadoria comprada, que depois seria colocada dentro do ponto de venda e ajustada ao local, pelo próprio pessoal da empresa distribuidora. 

A relação entre fabricante e distribuidor era um tanto fria e somente "esquentava" na hora de discutir preços, condições de pagamentos e prazos de entrega. A mudança desse cenário agora é marcante. Esse relacionamento está sendo transformado pela necessidade de aperfeiçoamento dos resultados de vendas tanto para o fornecedor quanto para o distribuidor. A distância entre as duas partes está sendo suavizada e isso se apresenta como muito positivo, principalmente para os clientes finais. É o trade marketing em ação. O Trade marketing é uma forma diferenciada de atuação e de definição de papéis perante o consumidor final. 

É um formato capaz de tornar mais próxima a relação entre fornecedor (fabricante) e o cliente, utilizando o espaço físico de venda do distribuidor. As relações de compra continuam se transformando rapidamente. As novas exigências dos clientes que buscam a cada dia mais conforto e conveniência em suas formas de aquisição de produtos e serviços, têm provocado reações por parte das empresas de todos os segmentos. A prática do trade marketing é uma delas. Com esse método o produtor adquire o status de "fornecedor preferencial", e isso lhe permite atuar diretamente, buscando maior fidelidade da empresa varejista, maior facilidade de introdução no mercado de seus novos produtos.

Com isso os fornecedores conseguem maior comprometimento com a marca e reforço da sua imagem na cabeça do consumidor. Tudo isso significa que os fabricantes passam a ter maior liberdade de praticarem o merchandising e promoção de vendas de seus produtos no ponto de venda, colocando-os em posições físicas privilegiadas. Seus produtos podem ser expostos em formatos que chamam mais a atenção das pessoas; isso lhes facilita a reposição mais eficiente, e, ainda os permite oferecer degustações e fazerem demonstrações que provoquem mais vendas. 

O trade marketing facilita a propaganda cooperada e reforça a imagem dos produtos. É importante lembrar que a Internet é um instrumento que aproximou muito os fabricantes do consumidor final, gerando melhor comunicação entre as partes. 

A partir de tudo isso ficou mais fácil criar a diferença entre os múltiplos produtos concorrentes oferecidos no mercado, pois, puderam-se buscar inovações tanto nos produtos quanto na forma de oferecê-los. 

Ao entrar em um supermercado ou ao acessar a WEB, observe a força do trade marketing. Ele está em ação e vai melhorar ainda mais a sua vida de consumidor. 

Sergio Mansilha

Pequenos negócios e seu uso no marketing assistencial

Muitas vezes quando visitava um cliente, com um vendedor, ficava conversando com o dono do negócio, o qual procurava captar novos mecanismos e ações para melhor conduzir seu negócio. 

Nem todos têm uma formação universitária, mas a maioria tem a melhor escola: a experiência. Muitos já quebraram a cara, batendo de frente com os grandes administradores; aos poucos foram conquistando espaço e hoje são milhares a oferecer bons produtos e serviços. 

Mas o que realmente significa marketing assistencial? 

No composto de marketing muitos pensadores dizem que é o conjunto de estratégias e ações para o desenvolvimento, lançamento e manutenção de um produto ou serviço. Outros, como eu, acreditam que é descobrir, criar e poder oferecer produtos e serviços que satisfaçam os desejos dos clientes e que possam criar novas necessidades, oriundas de desejos. Já o marketing assistencial é levar ajuda àqueles que precisam uma melhor posição no mercado em que participam. 

São pessoas ávidas pelo conhecimento entrosado em experiências; sim, experiências daqueles que enxergam o seu negócio de fora para dentro. Ajudar outros com novas técnicas, além de aumentar o espaço em suas prateleiras, cria novos nichos. Muitos donos de negócios ficam anos a fio vendendo o mesmo produto, perdendo oportunidades. 

Se numa cafeteria o foco é o cafezinho, por que não podemos vender revistas e jornais?

Quem não gosta de saborear um pretinho amargo lendo as últimas notícias? 

Quantas organizações sem lucro, com uma excelente missão, ficam estagnadas por falta de ajuda, principalmente na área do marketing e da propaganda? 

Muitas ONGS são carentes de recursos e precisam de ajuda, principalmente dos vendedores, os quais sabem como vender seus produtos e elas estão precisando unicamente disso: que alguém compre suas ideias e se comprometa em suas causas. Voltando aos pequenos clientes, basta adentrar em suas lojas e perceber a maneira como empilham as mercadorias, transformando uma loja em depósito; muitos trabalham com produtos de baixo giro e esquecem-se dos produtos que venderiam com maior lucro. Preferem preços baixos a qualidade, enquanto, bem assessorados, podem trabalhar com produtos bons que tenham preços bons. 

Ajudar o cliente a desenvolver campanhas de vendas, a melhor expor sua mercadoria, a ter um melhor controle de compra, trabalhando com o estoque do seu fornecedor, a diminuir seus fornecedores, focando naqueles que tenham melhor variedade, quantidade e condições, é fazer marketing assistencial. 

O retorno é o crescimento dos pedidos, quer por quantidade por item, quer pelo aumento do número de itens. 

Precisa mais? 

A palavra assistencial é ampla e uma das melhores definições é auxílio, ajuda. 

Os clientes pequenos não dispõem de recursos para contratar marqueteiros e publicitários, mas podem contar com a ajuda dos seus fornecedores e dos vendedores que todos os dias levam ajuda à satisfação de suas necessidades (compras) e paralelamente, aprender novas técnicas e ações, porque quem melhor sabe do que acontece no cenário de vendas do que os vendedores. 

Sua empresa pode ajudar seus clientes; distribua o conhecimento adquirido, ajudando-os a melhorar suas performances, a organizar suas logísticas no intuito de vê-los crescer, porque cliente em crescimento é sinal de crescimento empresarial e da sua empresa.

Sergio Mansilha