Os termos mercados-alvo, posicionamento e segmentação possivelmente não são estranhos para você, que em algum momento já deve ter se visto em situações nas quais eles foram utilizados. Comum no cotidiano das organizações, esses termos representam conceitos relevantes e estão diretamente vinculados à identificação de com quem a organização quer se relacionar, ou seja, com quem ela quer fazer negócios.
Por mais que deseje, nenhuma organização consegue estabelecer relações de negócios com todos os indivíduos existentes. Ela sempre terá um grupo ou um determinado número de grupos com o qual estabelecerá relações, afinal para elas também é válido o ditado popular de que não é possível agradar a gregos e troianos ao mesmo tempo. A diversidade de pessoas existentes é o principal fator pelo qual as organizações não conseguem se relacionar com todos os tipos de indivíduos, transformando-os em seus clientes. Imagine o caso dos que vão comprar um carro, por exemplo. A necessidade de ambos é de locomoção, mas o desejo é bem diversificado. Alguns vão preferir um carro pequeno, econômico e prático de se locomover e estacionar nas cidades, enquanto outros vão preferir carros maiores, mais confortáveis e voltados para deslocamentos mais longos, dentre, ainda, uma ampla diversidade de opções e acessórios.
Em função disso, relacionar-se com todos os tipos possíveis de indivíduos com os mesmos produtos e serviços pode ser uma estratégia arriscada para as organizações, que podem ficar sem uma identidade perante eles e ser trocada por outra assim que seus eventuais clientes encontrarem uma com a qual se identifiquem. Diante disso, as organizações optam por definirem mercados-alvo, para os quais direcionarão todas as suas ações, podendo elas atuar com foco num único mercado ou desenvolver produtos diferenciados para os diversos mercados. Os mercados-alvo, conforme Kotler e Keller, representam segmentos da população que apresentam maior oportunidade de estabelecer negócio com a organização, ou seja, aqueles que mais se identificam com um determinado produto ou produtos que ela está oferecendo.
De nada adianta uma concessionária de automóveis de luxo investir em ações de marketing por todos os bairros da cidade, pois não serão todos que terão recursos financeiros suficientes para comprar seus carros. Ao invés de desperdiçar recursos e energia focando a todos, torna-se mais interessante canalizá-los para as regiões onde estarão aqueles que de fato possuem recursos e interesse por seus automóveis, ou seja, para o seu mercado alvo. Ainda, em termos conceituais, é importante destacar que para o marketing é considerado como mercado todos aqueles que já são seus clientes mais os que apresentam potencialidade para isso, ou seja, que podem vir a ser.
Sergio Mansilha
